|
нечных потребителей с целью стимулировать их покупать соответствующий товар. Таким образом, согласно стратегии «тяни», спрос потребителя «вытягивает» товар у производителя через каналы сбыта (рис. 1.4). 27 Рис. 1.4. Стратегия «тяни» Источник: Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг: гостеприимство и туризм.М.: Юнити, 1998. С. 560 После того, как гостиничная компания распределила общую сумму бюджета на продвижение среди главных его средств на рекламу, персональные продажи, средства стимулирования на связи с общественностью, она тщательно подбирает комплекс инструментов продвижения и координирует его между собой. В гостиничном бизнесе предприятия по-разному комбинируют свои средства продвижения. Гостиницы всегда ведут поиск способов, позволяющих улучшить продвижение продукта на рынке, они заменяют один инструмент продвижения другим, выполняющим те же функции, но с меньшими затратами. Так, некоторые заменяют часть своих разъездных коммерческих агентов организацией продаж по телефону и прямой почтовой рекламой, другие увеличивают свои расходы на рекламу, чтобы осуществлять продажи быстрее. |
войны. Но, к сожалению, эти аргументы не убедительны. Нет никаких оснований считать, что конкурент лучше знает, сколько компания должна тратить на продвижение. Компании различны, и у каждой свои особенные потребности в рекламе и продвижении товара. А также совсем не очевидно, что бюджеты, основанные на конкурентном паритете, предотвращают рекламные войны. Из целей и задач, преследуемых рекламной программой Наиболее логично устанавливать бюджет методом определения его соответствия задачам и целям программы продвижения. Прежде чем определить бюджет на продвижение, специалисты по маркетингу должны определить специфические цели, задачи, которые должны быть выполнены, чтобы достигнуть этих целей, и оценить затраты на их выполнение. Сумма всех этих затрат и есть предлагаемый бюджет на продвижение. Поэтому руководство компании должно обосновать свои предположения о соотношении затраченных средств и результатов рекламы. Это также наиболее трудный в использовании метод, поскольку заранее весьма сложно определить, какие задачи приведут к достижению определенных целей. Но все равно руководство должно ответить на эти вопросы, если даже это трудно. Метод позволяет установить желаемый бюджет на продвижение. Средства продвижения Теперь компания должна распределить общую сумму бюджета на продвижение среди главных его средств на рекламу, персональные продажи, средства стимулирования на связи с общественностью. Она должна тщательно подобрать комплекс этих инструментов продвижения и скоординировать его между собой, чтобы достичь рекламные и маркетинговые цели. В одной отрасли бизнеса компании по-разному комбинируют свои средства продвижения. Компании всегда ведут поиск способов, позволяющих улучшить продвижение товаров на рынок, они заменяют один инструмент продвижения другим, выполняющим те же функции, но с меньшими затратами. Так, одни компании заменили часть своих разъездных коммерческих агентов организацией продаж по телефону и прямой почтовой рекламой, другие увеличили свои расходы на рекламу, чтобы осуществлять продажи быстрее. Проектирование комплекса средств по продвижению товара на рынок (промоушен-микс) тем более сложно, так как одно средство должно использоваться, чтобы продвинуть другое. Поэтому если McDonald's решает организовать мероприятия "Million Dollar Sweepstakes" в своих ресторанах быстрого обслуживания (меры по стимулированию продаж), то об этом сообщается населению в рекламных объявлениях. Таким образом, множество факторов влияют на выбор специалистами по маркетингу средств продвижения товара на рынок. Сущность каждого средства продвижения Каждое средство продвижения реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и связи с общественностью имеет свои уникальные характеристики и затраты. Специалисты по маркетингу должны знать эти характеристики, чтобы правильно выбрать соответствующие средства продвижения. Реклама. Количество форм использования рекламы и направлений ее использования огромно, поэтому трудно обобщить все ее уникальные качества как составной части комплекса продвижения. Все же отметим некоторые ее качества. Природа публичного рекламирования предполагает, что рекламируемый товар соответствует стандарту и законам. Так как множество людей видят рекламу товара, покупатели знают, что покупка ими товара будет понята и принята |