|
Результаты действия различных средств продвижения также зависят от стадии жизненного цикла гостиничного продукта. На предварительной стадии реклама и паблик рилейшнз хороши для создания высокой осведомленности целевой аудитории о гостиничном продукте, а стимулирование сбыта для формирования мнения о нем. На стадии роста персональные продажи должны использоваться с целью побудить производить покупку; реклама и паблик рилейшнз продолжают оказывать мощное влияние, а стимулирование сбыта может быть сокращено. На стадии зрелости стимулирование сбыта снова становится более важным, чем реклама. Покупатели знают торговые марки гостиничных компаний, и реклама должна им только напоминать об их продукте. На стадии спада реклама сохраняется на уровне, обеспечивающим напоминание о брэнде гостиничного предприятия и его продукте, значение паблик рилейшнз снижается, и специалисты по продажам уделяют товару совсем немного внимания. Однако стимулирование сбыта может оставаться довольно сильным. Итак, коммуникативная политика представляет из себя совокупность методов воздействия гостиничного предприятия на определенную целевую аудиторию с целью достижения максимального положительного эффекта в продвижении своего продукта и брэнда на рынке. Для предприятия, работающего в сфере гостеприимства и туризма, особенно важно понимать необходимость именно системного подхода в области продвижения и маркетинговых коммуникаций. Практика показывает, что использование отдельных технологий продвижения не дает максимального эф37 |
своего филиала на Гаваях в газете Phoenix (Аризона). Заинтересованным читателям сообщалось, что они могут позвонить их турагенту или ITT Sheraton. Если такая стратегия оказывается эффективной, потребители обращаются за соответствующим товаром (услугой) к одному из участников канала сбыта, который, в свою очередь, заказывает его у производителей. Таким образом, согласно стратегии "тяни", спрос потребителя "вытягивает" товар у производителя через каналы сбыта. Стадии готовности покупателя к покупке. Влияние средства продвижения зависит от степени готовности покупателя к совершению покупки. Наряду с паб-лик рилейшнз реклама играет большую роль в осведомленности покупателя и его знаниях о товаре, чем стратегия "холодных звонков" от специалистов по продажам. Симпатия клиента на стороне персональных продаж, сопровождаемых рекламой. Однако сами продажи прежде всего стимулируются посредством коммерческих запросов (звонков) и стимулирования сбыта. Только персональные продажи, учитывая их высокие затраты, должны сосредоточиться на более поздних стадиях процесса совершения покупки потребителем. Стадии жизненного цикла товара. Результаты действия различных средств продвижения также зависят от стадии жизненного цикла товара. На предварительной стадии реклама и паблик рилейшнз хороши для создания высокой осведомленности о товаре потенциальных потребителей, а стимулирование сбыта для формирования их мнения о товаре. На стадии роста персональные продажи должны использоваться с целью побудить производить покупку; реклама и паблик рилейшнз продолжают оказывать мощное влияние, а стимулирование сбыта может быть сокращено. На стадии зрелости товара стимулирование сбыта снова становится более важным, чем реклама. Покупатели знают торговые марки компаний, и реклама должна им только напоминать о товаре. На стадии спада реклама сохраняется на уровне, обеcпечивающим напоминание о товаре, значение паблик рилейшнз снижается, и специалисты по продажам уделяют товару совсем немного внимания. Однако стимулирование сбыта может оставаться довольно сильным. Резюме I. Система продвижения. Общая программа маркетинга компании, включающая рекламу, стимулирования сбыта, связи с общественностью и персональные продажи. |