|
РОССИЙСКАЯ 41 ГОСУДАРСТВЕННА^ Б В В Л Я О Т Ш г\ Существуют две известные теории, объясняющие мотивы поведения человека, наиболее часто применяемые в профессиональных бизнес-кругах. Эта теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу. Мотивация по Фрейду. Зигмунд Фрейд считал, что люди в основном не осознают истинных психологических сил, формирующих их поведение (теория бессознательного). Он рассматривал человеческое поведение как процесс роста, во время которого человек подавляет множество побуждений. Эти побуждения ему так и не удается ни полностью изгнать, ни взять под полный контроль: они проявляются в его снах, в различных многозначительных оговорках, а также в навязчивых неврозах и психозах. Исследования мотивации показывают, что, наблюдая за покупателями, • можно получить массу интересной скрытой информации, проливающей свет на мотивы, которыми они руководствуются. Часто используются так называемые «направляющие интервью» и различные проективные методики, назначение которых состоит в том, чтобы застать врасплох существующие у любого человека средства защиты срытого «Я» (это могут быть ассоциативные эксперименты, интерпретации изображения, ролевая игра и т.п.). Мотивация по Маслоу. Абрахам Маслоу полагал, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее значимых (рис. 2.1). В первую очередь человек стремится удовлетворить первостепенные потребности (физиологические потребности и потребности самосохранения). |
подводной охоты или горнолыжников. Умелой рекламой удалось изменить у людей представление об этом виде отдыха, и сейчас круизные линии привлекают не только людей пенсионного возраста, но и активную молодежь. Роль представления о самом себе особенно велика, когда выбирается себе занятие на время отдыха: гольф, яхта, путешествие на мотоцикле по пересеченной местности, рыбная ловля, охота или что-нибудь еще. Те, кому приходилось отдыхать у большого водоема, могли заметить некоторую натянутость отношений между яхтсменами и владельцами моторных катеров. Яхтсмены презрительно отзываются о мотористах, как о "вонючках", а мотористы считают яхтсменов чопорными занудами. Психологические факторы На выбор, который человек делает во время покупки, также оказывают свое влияние четыре главных психологических фактора: мотивация, восприятие, усвоение, а также убеждения и отношения. Мотивация Всякий человек в любое мгновение своей жизни ощущает самые разнообразные потребности. Некоторые из них биологические, возникающие, когда человек испытывает голод, жажду или какой-либо дискомфорт. Другие потребности психологического характера, возникающие, когда человек испытывает состояние напряженности нервной системы, порожденное тем, что окружающие не хотят признавать его заслуг, его талантов или его прав как члена коллектива. Большинство этих потребностей обычно недостаточно сильные, чтобы побудить человека к совершению немедленного действия. Потребность становится мотивом поведения, когда достигает достаточного уровня интенсивности. Это напряженное состояние заставляет человека действовать с целью снятия его. Психологи разработали несколько теорий, объясняющих мотивы деятельности человека. Две из них, являющиеся наиболее популярными теории Зигмунда Фрейда и Абрахама Маслоу, дают два различных подхода к поведению потребителя, и обе могут быть использованы при маркетинговом анализе. Теория мотивации по Фрейду. Фрейд полагал, что люди в основном не осознают истинных психологических сил, формирующих их поведение. Он рассматривал человеческое поведение как процесс роста, во время которого человек подавляет множество побуждений. Эти побуждения ему так и не удается ни полностью изгнать, ни взять под полный контроль: они проявляются в его снах, в различных многозначительных оговорках, а также в навязчивых неврозах и психозах. Исследователи мотивации даже из небольшого количества примеров, собранных во время наблюдения за покупателями, могут получить массу интересной скрытой информации, проливающей свет на мотивы, которыми те руководствуются, делая свой выбор при покупке. Часто используются так называемые "ненаправляющие интервью" (т. е. когда респондент сам говорит о том, что его интересует) и различные проективные методики, назначение которых состоит в том, чтобы застать средства защиты скрытого Я врасплох: ассоциативные эксперименты, интерпретация картинки, ролевая игра и т. д. Изучение мотивации потребителей выявило интереснейшие и подчас забавные вещи насчет скрытых мотивов, которыми они руководствуются при выборе того или иного товара. Например, одно классическое исследование этого рода показало, что многим покупателям не нравится чернослив, потому что он сморщенный и напоминает им о болезнях и старости. Несмотря на то, что исследование мотивации потребителей порой приводит к таким неожиданным выводам, даже они могут пригодиться для специалиста по маркетингу, пытающемуся разобраться в особенностях поведения клиентуры. Теория мотивации по Маслоу. Абрахам Маслоу тоже пытался объяснить, почему определенные потребности заставляют человека действовать в определенное время. Почему один человек тратит |