|
58 Эта тенденция особенно сильна, когда дело касается детей. Они не скрывают своих пристрастий, и это оказывает сильное влияние на родителей и дедушек с бабушками, желающих сделать им подарок. Второй фактор, это неожиданно возникающие обстоятельства. Они могут быть разного порядка. Например, террористический акт 2001 г. в США резко изменил ситуацию на рынке туристических услуг. Когда потребителем проведена оценка вариантов и установлен рейтинг гостиничного продукта, формируется его намерение купить наиболее предпочтительный. Состояние готовности покупателя совершить покупку состоит из шести элементов: осведомленность, знание, благосклонность, предпочтение, убежденность и совершение покупки (рис. 2.6). Рис. 2.6. Состояния готовности покупателя совершить покупку Осведомленность характеризует степень знакомства целевой аудитории с торговой маркой или продуктом. Знание определяет уровень информированности потребителя о различных характеристиках продукта или торговой марки. Благосклонность отражает степень симпатии потребителя к определенному продукту или торговой марке. Предпочтение характеризует уровень заинтересованности потребителя в приобретении именно этого продукта, именно этой |
Альтернатива А. Рекламировать / продвигать свои услуги для выгодного сегмента деловых клиентов и пытаться забрать рыночную долю от других транспортных компаний, предлагающих полный цикл обслуживания. Альтернатива Б. Рекламировать / продвигать услуги для смешанного сегмента: бизнес-клиентов и обычных туристов, понимая, что пассажир-турист менее выгоден. Формирование желаемой ответной реакции Как только целевая аудитория определена, коммуникатор маркетинга должен решить, что он хочет получить от нее. В большинстве случаев конечная ответная реакция покупка. Но покупка результат длительного процесса принятия решения потребителем. Коммуникатор маркетинга должен знать, где найти целевую аудиторию для своего товара и в какое состояние требуется ее переместить. Индейские племена штата Южная Дакота в США желали значительно увеличить приток туристов, посещающих места их проживания. При этом они преследовали следующие цели: обеспечить гостей для гостиниц типа "ночлег и завтрак"; увеличить рынок для сбыта индейских товаров; участвовать в других доходах, связанных с туризмом; изменить не соответствующие реальными представления об американских индейцах, показать, что люди Лакоты, Дакоты и Накоты живут культурно. Эта комбинация целей экономического и культурного преобразования привела к созданию Союза защитников туризма племен как средства коммуникации. Индейцы сами рекламировали себя: "Если вы хотите увидеть места проживания индейцев, лучше всего общаться к коренным жителем Америки", отмечал Ronald L. Neiss, исполняющий обязанности директора Союза и член Rosebud Sioux Tribal Council. Целевые аудитории можно найти в любом из следующих шести состояний готовности покупателя к покупке: осведомленность, знание, благосклонность, предпочтение, убежденность и совершение покупки (рис. 16.2). Рис. 16.2. Состояния готовности покупателя совершить покупку Осведомленность Прежде всего, коммуникатор должен быть способен оценить, насколько целевая аудитория знакома с товаром или организацией. Аудитория может вообще не знать о них, знать только название или знать совсем мало об этом. Если большая часть целевой аудитории не имеет понятия о продукте или услуге, коммуникатор пробует создать осведомленность, с тем чтобы просто узнавали названия. Этот процесс может начинаться с элементарных рекламных сообщений, повторяющих название. Но даже на этом этапе создание осведомленности требует времени. Представьте, что в северном пригороде Хьюстона открывается независимый ресторан Hungry |