|
циональную или смысловую нагрузку, и от этого будет зависеть интерпретация связи ассоциации и стимула. Спектр задач в сфере маркетинговых коммуникаций, которые помогают решить ассоциативные исследования, очень разнообразен от анализа эффективности слогана до подбора гармоничного сочетания видеоклипов в рекламном «слоте». Примеры задач, решаемых с помощью ассоциативного подхода, демонстрирует табл. 2.10. 70 Таблица 2.10 Примеры задач, решаемых с помощью ассоциативного исследования в рамках психосемантического анализа целевой аудитории № Задачи 1 Оценка эффективности рекламной кампании. 2 Определение элементов для скрытой рекламы/антирекламы. 3 Подбор эффективного словаря рекламных статей или текстов теле/радиовыступлений. 4 Выбор наиболее эффективного рекламного продукта (слогана, клипа, макета, брэнда, статьи и т.п.). 5 Подбор наиболее эмоционально выгодного цвета, дизайна, лейбла и т.п. 6 Сравнительные исследования эффективности рекламного воздействия (сравнение с продуктом конкурентов и т.п.). 7 Определение параметров эмоционального восприятия стратегий прямых продаж, стратегий поведения менеджеров по продажам. 8 Подбор наиболее эффективных «подарков». 2.3. РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОЙ КАМПАНИИ Реклама любая оплаченная форма «неперсонального» представления и продвижения идей, товаров или услуг идентифицированным, определенным спонсором. Гостиничный, ресторанный и туристический бизнес тратит миллиарды долларов на рекламирование своих услуг. Реклама хороший способ ин |
получена прибыль в $5,3 млн. в 1988 г. Краткое содержание главы В глава 17 рассматриваются методы, с помощью которых стимулируется сбыт товаров и услуг, в частности реклама, прямой маркетинг и прочие средства стимулирования сбыта. Сначала мы определим основные решения по рекламе, включая постановку целей и составление бюджета: создание и оценку эффективности рекламных сообщений, выбор их на основе исследований, определение пользования рекламных средств, частоты их пользования и воздействия на целевую аудиторию, а также выбор средств массовой информации, средств распространения и времени. Затем будет дана характеристика прямого маркетинга и дано объяснение роста популярности этого метода, включая роль прямого маркетинга в маркетинге отношений. Этот раздел заканчивается кратким обзором интегрированного прямого маркетинга и развития маркетинговой системы базы данных. Глава завершается обзором стимулирования сбыта, начиная с целей и заканчивая стимулированием потребителей, стимулированием торговли средствами стимулирования бизнеса. Реклама Мы определяем рекламу как любую оплаченную форму неперсонального представления и продвижения идей, товаров или услуг идентифицированным, определенным спонсором. Гостиничный, ресторанный и туристический бизнес тратит миллиарды долларов на рекламирование своих услуг. В 1993 г., главными рекламодателями были: McDonald's ($736,6 млн.), Wendy's ($168,3), Marriott ($132,6 млн.) и Delta Airlines ($113,4 млн.). Реклама хороший способ информирования и убеждения, если цель -продавать места в гостиницах Hilton International во всем мире или побудить жителей Куала-Лумпур (столица Малайзии) остановиться на отдых в близлежащем курорте на острове Langkawi. Организации имеют различные пути управления их рекламной деятельностью. Владелец или генеральный директор независимого ресторана обычно сам управляет рекламой своего ресторана. Большинство гостиничных сетей передает ответственность за организацию местной рекламы отдельным гостиницам, в то время как корпоративное руководство ответственно за национальную и международную рекламу. В некоторых корпоративных офисах директор по маркетингу также занимается вопросами рекламы. Другие фирмы могут иметь рекламные отделы для составления рекламного бюджета, работать с внешним рекламным агентством и рекламировать товары по почте и другими способами, которыми специальные рекламные агентства не занимаются. Большие компании обычно используют внешние рекламные агентства, потому что это дает им некоторые преимущества (см. Маяки маркетинга 17.1). Главные решения в рекламе В разработке рекламной программы руководство маркетинговой деятельностью должно принять пять важных решений (рис. 17.1). Постановка целей Первый шаг в разработке рекламной программы постановка рекламных целей. Цели должны быть основаны на информации относительно целевого рынка, позиционирования и комплекса маркетинга. Маркетинговое позиционирование и стратегии маркетинга определяют роль, которую реклама должна исполнить в общей программе маркетинга. |