|
формирования и убеждения. Гостиничные предприятия имеют различные пути управления своей рекламной деятельностью. Большинство гостиничных сетей передает ответственность за организацию местной рекламы отдельным гостиницам, в то время как корпоративное руководство ответственно за национальную и международную рекламу. В некоторых отелях директор по маркетингу также занимается вопросами рекламы. Другие гостиницы могут иметь рекламные отделы для составления рекламного бюджета, работать с внешним рекламным агентством и рекламировать товары по почте и другими способами, которыми специальные рекламные агентства не занимаются. Большие гостиничные компании обычно используют внешние рекламные агентства, потому что это дает им некоторые преимущества. Первый шаг в разработке рекламной программы постановка рекламных целей. Они должны быть основаны на информации относительно целевого рынка, позиционирования и комплекса маркетинга. Маркетинговое позиционирование и стратегии маркетинга определяют роль, которую реклама должна исполнить в общей программе маркетинга. Рекламная цель определенная коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени. Рекламные цели могут классифицироваться по принципу информировать, убеждать или напоминать. Информативная реклама интенсивно используется при представлении на рынке нового товара и создании первичного спроса. Когда авиалиния открывает новый маршрут, ее руководство 71 |
получена прибыль в $5,3 млн. в 1988 г. Краткое содержание главы В глава 17 рассматриваются методы, с помощью которых стимулируется сбыт товаров и услуг, в частности реклама, прямой маркетинг и прочие средства стимулирования сбыта. Сначала мы определим основные решения по рекламе, включая постановку целей и составление бюджета: создание и оценку эффективности рекламных сообщений, выбор их на основе исследований, определение пользования рекламных средств, частоты их пользования и воздействия на целевую аудиторию, а также выбор средств массовой информации, средств распространения и времени. Затем будет дана характеристика прямого маркетинга и дано объяснение роста популярности этого метода, включая роль прямого маркетинга в маркетинге отношений. Этот раздел заканчивается кратким обзором интегрированного прямого маркетинга и развития маркетинговой системы базы данных. Глава завершается обзором стимулирования сбыта, начиная с целей и заканчивая стимулированием потребителей, стимулированием торговли средствами стимулирования бизнеса. Реклама Мы определяем рекламу как любую оплаченную форму неперсонального представления и продвижения идей, товаров или услуг идентифицированным, определенным спонсором. Гостиничный, ресторанный и туристический бизнес тратит миллиарды долларов на рекламирование своих услуг. В 1993 г., главными рекламодателями были: McDonald's ($736,6 млн.), Wendy's ($168,3), Marriott ($132,6 млн.) и Delta Airlines ($113,4 млн.). Реклама хороший способ информирования и убеждения, если цель -продавать места в гостиницах Hilton International во всем мире или побудить жителей Куала-Лумпур (столица Малайзии) остановиться на отдых в близлежащем курорте на острове Langkawi. Организации имеют различные пути управления их рекламной деятельностью. Владелец или генеральный директор независимого ресторана обычно сам управляет рекламой своего ресторана. Большинство гостиничных сетей передает ответственность за организацию местной рекламы отдельным гостиницам, в то время как корпоративное руководство ответственно за национальную и международную рекламу. В некоторых корпоративных офисах директор по маркетингу также занимается вопросами рекламы. Другие фирмы могут иметь рекламные отделы для составления рекламного бюджета, работать с внешним рекламным агентством и рекламировать товары по почте и другими способами, которыми специальные рекламные агентства не занимаются. Большие компании обычно используют внешние рекламные агентства, потому что это дает им некоторые преимущества (см. Маяки маркетинга 17.1). Главные решения в рекламе В разработке рекламной программы руководство маркетинговой деятельностью должно принять пять важных решений (рис. 17.1). Постановка целей Первый шаг в разработке рекламной программы постановка рекламных целей. Цели должны быть основаны на информации относительно целевого рынка, позиционирования и комплекса маркетинга. Маркетинговое позиционирование и стратегии маркетинга определяют роль, которую реклама должна исполнить в общей программе маркетинга. предполагающие оплату комиссионных, или организовывать короткие рекламные кампании. Агентства же недовольны тем, что выполняют дополнительные услуги, не получая дополнительный доход. Поэтому в настоящее время наблюдается тенденция прямой оплаты рекламных услуг или использования смешанных форм комиссионных и прямой оплаты. Некоторые крупные рекламодатели связывают оплату работы агентств с результатами рекламных кампаний агентства. Сегодня примерно 35% компаний все еще оплачивают комиссионные агентствам. Есть еще одна тенденция, влияющая на бизнес рекламного агентства. В прошлые годы в связи с замедленным ростом расходов на рекламу многие агентства пробовали продолжать расти, приобретая другие агентства и создавая огромные холдинговые рекламные компании. Одна из самых больших мегагрупп Saatchi и Saatchi PLC включает несколько больших агентств Saatchi и Saatchi Compton, Ted Bates Worldwide, DFS Dorland Worldwide и другие, объединенный оборот, которой превышает $15 млрд. Рост других агентств достигался развитием разносторонних услуг маркетинга. Так, холдинговые рекламные агентства предлагают полный список услуг интегрированного маркетинга и продвижения услуг, включая рекламу, стимулирование сбыта, паблик рилейшенз, прямой маркетинг и маркетинговые исследования. Специализированные рекламные агентства. Гостиничный, ресторанный и туристический бизнес часто использует услуги специализированных рекламных агентств. Специализированное рекламное агентство предлагает для стимулирования сбыта и программ поощрения труда служащих разнообразие товаров, таких, как чашки кофе, блюда, багаж и тысячи других. Некоторые наблюдатели чувствуют, что эта форма реального агентства прежде всего брокер товаров и услуг. Побудительное агентство играет большую роль в гостиничном, ресторанном и туристическом бизнесе, работая как поставщик клиентов. Многие наблюдатели считают, что такие агентства не должны классифицироваться как рекламные. Агентство рекламных буклетов неправильно называют рекламным. Такие компании специализируются на производстве и поставке туристических буклетов. Агентства рекламных буклетов приобретают места и работают в ресторанах, парковках, мотелях, музеях и других местах, посещаемых туристами. Рестораны, мотели и туристские достопримечательные места, которые зависят от пользующихся путеводителями клиентов, высоко ценят работу этих агентств. Агентства размещения в специальных местах. В Новой Зеландии и Австралии появились необычные специализированные рекламные агентства. Некоторые считают, что эти агентства слишком навязчивы. Эти компании приобретают права на обратную сторону дверей в общественных туалетах и размещают там рекламные объявления. Другие специализированные рекламные агентства приобретают рекламные места, которые также должны соотноситься с интересами гостиничного, ресторанного и туристического бизнеса. Эта реклама в аэропортах, наружная реклама, реклама на общественном транспорте и реклама на остановках автобуса и местах ожидания транспорта. Учитывая широкое разнообразие компаний гостиничного и туристического бизнеса, фактически все специализированные средства информации, играют полезную роль для разных фирм. Рекламная цель определенная коммуникационная задача, которая будет выполнена в отношении определенной целевой аудитории в течение определенного периода времени. Рекламные цели могут классифицироваться по принципу информировать, убеждать или напоминать. Информативная реклама интенсивно используется при представлении на рынке нового товара и создании первичного спроса. Когда авиалиния открывает новый маршрут, ее руководство часто дает рекламные объявления на целую полосу, сообщающие рынку о новом виде обслуживания. Гостиницы Stouffer давали двухстраничную рекламу в Business Travel News, представляющую новую гостиницу Stouffer Concourse в Атланте. Объявление было нацелено на организаторов конференций и предоставляло информацию о функциональных помещениях, залах заседаний и других услугах гостиницы. Фирма Junior's'Deli в Лос-Анджелесе использует кампании продажи товаров по почте, чтобы заполучить новых клиентов. Новые жители в окрестностях получают специальный подарочный сертификат от Deli Survival Kit, который включает кусок говяжьей салями, два вида сыра, буханку свежего ржаного хлеба и домашний десерт. Набор абсолютно бесплатный, но при повторном заказе его стоимость уже оплачивается в ресторане. Каждый год в окрестностях ресторана появляется более 1000 новых жителей, которые также желают получить наборы продуктов. Таким образом, этот набор не только информирует потенциальных клиентов о ресторане, но и способствует дополнительным посещениям ресторана клиентами, уже попробовавшими подарочный набор. Убеждающая реклама более важна при повышении конкуренции и создании выборочного спроса. Убеждающая реклама становится сравнительной, когда происходит прямое или косвенное сравнение одной марки товара с другой или другими марками. Например, гостиница Ramada развернула в 1992 г. $6-миллионную кампанию, направленную против гостиниц Holiday Inn. Темой рекламы было убийственное сообщение, что Ramada представляет большие потребительские ценности, чем гостиницы Holiday Inn. Так, клиентам гостиниц Holiday Inn предлагалось $5 уступки, если они переключатся на гостиницы Ramada. Вице-президент Hospitality Franchise Systems, компании, владеющей гостиницами Ramada, сказал: "Вы должны украсть свою долю. Экономика находится в тяжелом положении. Вы должны быть агрессивны." Burger King, развернув рекламную кампанию против McDonald's и использовал прямое сравнение. |