|
часто дает рекламные объявления на целую полосу, сообщающие рынку о новом виде обслуживания. Убеждающая реклама более важна при повышении конкуренции и создании выборочного спроса. Убеждающая реклама становится сравнительной, когда происходит прямое или косвенное сравнение одной марки товара с другой или другими марками. Прямая сравнительная реклама предмет для спора. Сравнительные рекламные объявления неэффективны, поскольку они явно привлекают внимание к конкуренту, а не к товару компании. Существует неписаное правило престижные марки и лидеры рыночных долей никогда не должны использовать тактику сравнительной рекламы, потому что она привлекает внимание к конкурентам и подвергает клиента сомнению в ценности лидера рыночной доли или престижности торговой марки. Напоминающая реклама важна для товаров в стадии зрелости, так как заставляет потребителей не забывать данный товар. Даже если клиенты покидают, например, курорты глубоко удовлетворенными, им все равно необходимы частые напоминания о местах их прекрасного отдыха. Такая проблема существует у лыжных курортов и курортов, имеющих места для подводного плавания. Горнолыжники и ныряльщики мечтают и желают попасть в новые, неизведанные места. Но могут пройти годы, прежде чем они решат возвратиться в старое место отдыха. В этом случае реклама-напоминание может сократить этот период. 72 |
Информативная реклама интенсивно используется при представлении на рынке нового товара и создании первичного спроса. Когда авиалиния открывает новый маршрут, ее руководство часто дает рекламные объявления на целую полосу, сообщающие рынку о новом виде обслуживания. Гостиницы Stouffer давали двухстраничную рекламу в Business Travel News, представляющую новую гостиницу Stouffer Concourse в Атланте. Объявление было нацелено на организаторов конференций и предоставляло информацию о функциональных помещениях, залах заседаний и других услугах гостиницы. Фирма Junior's'Deli в Лос-Анджелесе использует кампании продажи товаров по почте, чтобы заполучить новых клиентов. Новые жители в окрестностях получают специальный подарочный сертификат от Deli Survival Kit, который включает кусок говяжьей салями, два вида сыра, буханку свежего ржаного хлеба и домашний десерт. Набор абсолютно бесплатный, но при повторном заказе его стоимость уже оплачивается в ресторане. Каждый год в окрестностях ресторана появляется более 1000 новых жителей, которые также желают получить наборы продуктов. Таким образом, этот набор не только информирует потенциальных клиентов о ресторане, но и способствует дополнительным посещениям ресторана клиентами, уже попробовавшими подарочный набор. Убеждающая реклама более важна при повышении конкуренции и создании выборочного спроса. Убеждающая реклама становится сравнительной, когда происходит прямое или косвенное сравнение одной марки товара с другой или другими марками. Например, гостиница Ramada развернула в 1992 г. $6-миллионную кампанию, направленную против гостиниц Holiday Inn. Темой рекламы было убийственное сообщение, что Ramada представляет большие потребительские ценности, чем гостиницы Holiday Inn. Так, клиентам гостиниц Holiday Inn предлагалось $5 уступки, если они переключатся на гостиницы Ramada. Вице-президент Hospitality Franchise Systems, компании, владеющей гостиницами Ramada, сказал: "Вы должны украсть свою долю. Экономика находится в тяжелом положении. Вы должны быть агрессивны." Burger King, развернув рекламную кампанию против McDonald's и использовал прямое сравнение. Тенты столиков в Burger King изображали гамбургер, внутри которого белый круг, представляющий размер гамбургера McDonald's. Подпись гласила: "Единственный, кто не будет любить наш новый гамбургер McDonald's. Новый Burger King весом 2,8 унций, жаренный на огне, имеет на 75% больше говядины, чем гамбургер McDonald's." Прямая сравнительная реклама предмет для спора. Многие специалисты по маркетингу полагают, что сравнительные рекламные объявления не эффективны, поскольку они явно привлекают внимание к конкуренту, а не к товару компании. Существует неписаное правило престижные марки и лидеры рыночных долей никогда не должны использовать тактику сравнительной рекламы, потому что она привлекает внимание к конкурентам и подвергает клиента сомнению в ценности лидера рыночной доли или престижности торговой марки. Напоминающая реклама важна для товаров в стадии зрелости, так как заставляет потребителей не забывать данный товар. Дорогостоящая реклама McDonald's по телевидению предназначена напоминать услуги McDonald's, a не информировать или убеждать. Сеть ресторанов The Old Spaghetti Warehouse, основанная в Dallas, рассылает клиентам открытки, благодаря их за посещения: "До встречи снова" или "Не можем забыть Вас". Каждая открытка подписана менеджером со словом "спасибо". Персонифицированная благодарственная открытка создает чувство доброжелательности и напоминает клиенту о ресторане. В целях обеспечения долгосрочных продаж рекламируемый товар должен формировать удовлетворенных потребителей. Владельцы новых ресторанов часто допускают ошибку разворачивают рекламу прежде, чем бизнес пройдет период становления. Владельцы ресторана, желая получить быстрый возврат инвестиций, начинают рекламировать услуги, хотя штат ресторана не обучен должным образом, а сам ресторан проверен на ситуацию с высоким уровнем спроса. Так как немногие желают посетить новый ресторан, рекламные кампании, обычно эффективные, приводят к очередям в пиковое время. Такой успех может быть краткосрочным, если ресторан предлагает низкокачественные блюда, плохое обслуживание или низкую потребительскую ценность. Неудовлетворенные клиенты быстро разнесут плохую молву потенциальным клиентам. Часто реклама неконкурентоспособного товара ускоряет смерть бизнеса, создавая отрицательное общественное мнение. Владелец ресторана в Хьюстоне, который испытал это на себе и в конечном счете вышел из бизнеса, обвинял в своих неудачах непостоянство клиентов. Но клиенты просто точно знали, что они хотели хорошие блюда и хорошее обслуживание, а этого ресторан с момента своего открытия не мог предложить. Президент фирмы по маркетингу, рекламе и связям с общественностью в сфере гостеприимства считает, что Раскрутка эффективной рекламной кампании один из самых быстрых способов подвергнуть опасности работу посредственной компании. Вы должны сначала убедиться, что предложение может соответствовать рекламируемым вами обещаниям. Если ваша продукция или обслуживание противоречит сделанным заявлениям, деньги, которые вы тратите на развитие дополнительного бизнеса, вероятно, принесут небольшой эффект, а число неудовлетворенных клиентов увеличится. Даже если клиенты покидают, например, курорты глубоко удовлетворенными, им все равно необходимы частые напоминания о местах их прекрасного отдыха. Такая проблема существует у лыжных курортов и курортов, имеющих места для подводного плавания. Горнолыжники и ныряльщики мечтают и желают попасть в новые, неизведанные места. Но могут пройти годы, прежде чем они решат возвратиться в старое место отдыха. В этом случае реклама-напоминание может сократить этот период. |