|
гостиницы с ограниченным обслуживанием, авиалинии), мощная реклама должна помогать обособить, индивидуализировать его. Если его отличия от товаров конкурентов значительны, реклама должна объяснить эти различия потребителям. Существуют различные методы расчета рекламного бюджета. Разработано множество моделей, учитывающих принцип предельной полезности и функцию зависимости переменных факторов. Рассмотрим методы, получившие наибольшее распространение. Бесперспективный метод с точки зрения развития предприятия остаточный метод. Он определяется краткосрочными финансовыми возможностями компании после учета всех других бюджетных затрат. Этот способ полностью игнорирует влияния средств рекламы и продвижения на объем продаж. Так, некоторые российские малые гостиничные предприятия используют этот метод при формировании своего рекламного бюджета. Гостиница «АЛРОСА на Казачьем» каждый месяц рассматривает свои расходы и возможности на формирование рекламного бюджета исходя из остаточного принципа. Из-за недостаточности свободных средств и необходимости следовать графику окупаемости гостиницы, руководству чаще всего приходится использовать не лучший способ формирования рекламного бюджета.1 1 Янкевич B.C., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме М.: Финансы и статистика, 2002, С.369. 74 |
Составление рекламного бюджета Определив цели рекламы, компания устанавливает рекламный бюджет для каждого товара. Роль рекламы заключается в увеличении спроса на товар. Компания затрачивает определенное количество денег, необходимое для нужного уровня продаж. В гл. 15 рассматривались четыре обычно используемых метода для определения рекламного бюджета. Здесь мы охарактеризуем некоторые факторы, которые должны учитываться при составлении бюджета: Стадия жизненного цикла товара. Новые товары обычно нуждаются в больших средствах, затрачиваемых на рекламу, чтобы создавать осведомленность потребителя и получать его ответную реакцию. Товары, находящиеся в стадии зрелости, обычно требуют более низких затрат на рекламу по сравнению с объемом продаж. Рыночная доля. Для товаров с большими рыночными долями обычно необходимы большие рекламные расходы. Завоевание рынка или доли рынка конкурента также требует большего рекламного бюджета, чем поддержание имеющейся рыночной доли. Конкуренция и помехи. На рынке с многочисленными конкурентами и мощной рекламной поддержкой торговая марка должна рекламироваться более часто,, чтобы быть услышанной в рекламном шуме рынка. Частота рекламирования также определяет рекламный бюджет. Чем больше повторений рекламных сообщений о торговой марке, тем и больше бюджет. Дифференциация товара. Для товара весьма схожего с другими товарами в своей группе (пицца, гостиницы с ограниченным обслуживанием, авиалинии), мощная реклама должна помогать обособить, индивидуализировать его. Если его отличия от товаров конкурентов значительны, реклама должна объяснить эти различия потребителям. Какое воздействие реклама в действительности оказывает на покупки потребителя и его доверие к торговой марке? Одно из исследований показало, что реклама увеличила уровень покупок постоянными покупателями, но в завоевании новых покупателей была менее эффективна. Выяснилось также, что реклама почти не влияет на приобретение постоянных покупателей, а особые характеристики товара, демонстрация его и особенно цена сильнее воздействуют на реакцию покупателей, чем реклама. Эти результаты не были должным образом восприняты специалистами и рекламными службами. Результаты исследования и его методология подвергались критике. Утверждалось, что в ходе исследования прежде всего выявлялось краткосрочное влияние на результаты продаж и таким образом признавались эффективной ценовая политика и меры по стимулированию продаж, которые имеют как более непосредственное, немедленное воздействие на сбыт. С другой стороны, необходимо много месяцев или даже лет, чтобы завоевать сильные позиции торговой марки и заполучить лояльность потребителей. Такие долгосрочные результаты трудно просчитать. Эти расхождения во мнениях подтверждают, что методология определения зависимости бюджета рекламы от объема сбыта находится еще в начальной стадии. Решения о содержании рекламного сообщения Это третья стадия в процессе управления рекламой. Большой рекламный бюджет это еще не гарантия успеха рекламной кампании. Два рекламодателя могут потратить равное количество денег на рекламу своей продукции, но получить совершенно разные результаты. Исследования показали, что творческий подход к составлению рекламного сообщения может быть важнее, чем потраченные доллары. Независимо от того, насколько велики затраты, реклама будет иметь успех только в том случае, если она привлекает внимание целевой аудитории и дает хорошую обратную |