Проверяемый текст
(Диссертация 2004)
[стр. 78]

ных вариантов рекламных сообщений, и используют в дальнейшем только некоторые из них.
Существует матрица поиска идей рекламных мотивов, разработанная М элоуни.
Модель сопоставляет типы удовлетворения, которые ищет покупатель, с источниками этого удовлетворения, связанными с использованием товара или услуги.
В результате выделяется 12 тематических направлений для рекламного сообщения, по которым может работать рекламодатель (табл.
2.11).
Таблица 2.11 Матрица Мэлоуни 78 Источники приносимого удовлетворения Гил потенциального удовлетворения рациональное чувственное социальное самоудовлетворение Результаты, связанные с базовой функцией товара или услуги 1 2 3 4 Результаты, связанные со способом применения 5 6 7 8 Результаты, связанные с прочими функциями 9 10 11 12 Источник: Янкевич В.С., Безрукова Н.Л.
Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме *М.: Финансы и статистика, 2002, С.383.
Менеджеры по маркетингу дают критический анализ рекламных сообщений, средств информации, иллюстраций и творческих концепций, рекомендуемых специалистами рекламного агентства.
Иногда существует весьма тонкая грань между ответственным анализом и необоснованным вторжением в профессиональную работу рекламных агентств.
Менеджеры по маркетингу гости
[стр. 430]

связь.
Качественные рекламные сообщения особенно важны в сегодняшней дорогостоящей и хаотичной рекламной среде.
Средний потребитель в США принимает на выбор 22 телевизионные станции плюс примерно 11500 журналов, плюс бесчисленные радиостанции и непрерывный поток рекламных объявлений, получаемых потребителями по почте и через другие средства информации.
Весь этот рекламный хаос вызывает беспокойство некоторых потребителей и связан с большими проблемами для самих рекламодателей.
Например, рекламодатели, пользующиеся телевизионной сетью, за 30 секунд рекламного времени в популярной программе телевидения обычно оплачивают от $100000 до $200000 ($1000000, если это суперпопулярная программа).
А их рекламные объявления оказываются зажатыми в беспорядочном наборе среди 60 других коммерческих реклам и объявлений.
До недавнего времени телезрители были для рекламодателей пленниками.
Они могли выбирать только из нескольких каналов.
Те, кто находил силы встать и переключить канал, на других каналах обычно находили еще большее количество того же самого рекламного материала.
С ростом кабельного телевидения, внедрения дистанционного управления у сегодняшних телезрителей гораздо больший выбор.
Настраиваясь на свободные от рекламы каналы кабельного телевидения, они могут избегать рекламы вообще, могут также пропускать рекламные передачи, нажимая кнопку перемотки или выключать звук.
Рекламодатели теперь серьезно озабочены.
Такое поведение телезрителей серьезная проблема рекламодателей.
Один эксперт предсказал, что к 2000 г.
60% всех телезрителей смогут регулярно избегать рекламных передач.
Таким образом, сегодняшние рекламные сообщения должны быть творчески задуманы, интересны и полезны потребителям, чтобы хотя бы привлекать и удерживать их внимание.
Творческая стратегия будет играть все более важную роль в создании рекламного успеха.
Разработка творческой стратегии рекламного сообщения проходит три стадии: подготовку нескольких рекламных сообщений, их оценку и отбор, использование отобранных рекламных сообщений.
Разработка идей рекламных сообщений Перед гостиницами, курортами, круизными маршрутами возник барьер, препятствующий эффективной связи с клиентами.
Это неосязаемость предлагаемого ими товара.
Услуги гостиниц могут быть испытаны потребителями только в процессе или после их приобретения.
Эта особенность услуг требует особых подходов к созданию рекламного сообщения.
Редактор Corneal Quarterly отмечает: "Реклама может изображать продукт, например, блюдо из меню, стол, тренажер, но как она может иллюстрировать пребывание в гостинице?" Для творческих людей существуют различные способы разработки идей рекламного сообщения.
Многие начинают с разговоров с потребителями, дилерами, экспертами и конкурентами.
Другие представляют себе потребителей, использующих данный товар, и сами решают, какие преимущества товара необходимы потребителям.
Хотя рекламодатели первоначально создают много возможных вариантов рекламных сообщений, в дальнейшем они используют только несколько из них.
Менеджеры по маркетингу дают критический анализ рекламных сообщений, средств информации, иллюстраций и творческих концепций, рекомендуемых специалистами рекламного агентства.
Иногда существует весьма тонкая грань между ответственным анализом и необоснованным вторжением в профессиональную работу рекламных агентств.
Менеджеры по маркетингу гостиниц
или экскурсионных поездов, как правило, знают свои услуги, клиентов и служащих лучше, чем любое рекламное агентство.
В заключительном анализе рекламных сообщений они

[Back]