Проверяемый текст
(Диссертация 2004)
[стр. 79]

ниц или экскурсионных поездов, как правило, знают свои услуги, клиентов и служащих лучше, чем любое рекламное агентство.
В заключительном анализе рекламных сообщений они должны принять на себя ответственность за выработку тех из них, которые будут неэффективно мотивировать клиентов или даже оскорблять служащих.
Но успех рекламной
кампании это и их успех.
Рекламодатель должен оценить возможные рекламные обращения по трем характеристикам они должны быть смысловыми, указывающими на выгоды, которые делают товар более желательным или интересным для потребителя; отличительными, объясняющими, чем этот товар лучше, чем у конкурента; правдивыми.
Создание сообщений, вызывающих доверие трудное дело, потому что многие потребители сомневаются в правдивости рекламы.

Результаты исследований в этой области свидетельствуют о том, что в среднем потребители расценивают рекламные сообщения как «нечто, не вызывающее доверия».
Выбор средств массовой информации предполагает: 1) выбор степени охвата, частоты и воздействия; 2) выбор главных видов средств информации; 3) выбор конкретных видов средств распространения информации и 4) выбор времени размещения в средствах информации.
При выборе средства информации, рекламодатель должен решить, какая степень охвата и частота повторов сообщения необходимы, чтобы достигнуть рекламных целей.
Охват процент людей на целевом рынке, подвергающихся
79
[стр. 431]

должны принять на себя ответственность за выработку тех из них, которые будут неэффективно мотивировать клиентов или даже оскорблять служащих.
Но успех рекламной
компании это и их успех.
Оценка и отбор тем рекламных сообщений Рекламодатель должен оценить возможные рекламные обращения по трем характеристикам они должны быть: смысловыми, указывающими на выгоды, которые делают товар более желательным или интересным для потребителя; отличительными, объясняющими, чем этот товар лучше, чем у конкурента; правдивыми.
Создание сообщений, вызывающих доверие трудное дело, потому что многие потребители сомневаются в правдивости рекламы.

Одно исследование определило, что в среднем потребители расценивают рекламные сообщения как "нечто, не вызывающее доверия." Наполнение содержанием отобранных тем рекламных сообщений Воздействие рекламного сообщения также зависит от того, что сказать, и как сказать.
Рекламодатель должен составить сообщение таким образом, чтобы завоевать внимание и интерес целевого рынка.
Рекламодатели обычно начинают с утверждения цели и подхода к рекламному сообщению.
Творческий штат рекламного агентства должен найти подходящий стиль, тон, слова и формат для отобранного сообщения.
Любое сообщение может быть представлено в различных стилях: 1.
Фрагмент из жизни показывает одного или нескольких людей, использующих товар в обыденной жизни.
Так, Bennigan разработал телевизионный рекламный ролик, показывающий друзей, наслаждающихся вечером у Bennigan.
2.
Стиль жизни показывает, как товар соотносится со стилем жизни.
Например, авиалиния, рекламирующая услуги бизнес-класса, представила два сюжета: сидящего в кресле в гостиной бизнесмена, читающего газету с напитком в руке, и того же самого господина в салоне бизнескласса в расслабленном состоянии с напитком и с газетой.
3.
Фантазия создает удивительный мир чудес вокруг товара или его назначения.
Например, на рекламе Cunard's Sea Goddess синее море, прекрасная женщина на надувном матрасе, наслаждающаяся морем и солнцем, вдали белый роскошный теплоход, и бармен с охлажденным напитком, спешащий к этой женщине по водной глади.
Мир чудес также получил распространение в рекламах курортов и гостиниц для отдыха и развлечений.
Дисней, возможно, первым открыл этот способ, рекламируя гостиницы Disney World, а корпорация Hyatt, гостиницы и курорты Westin и многие другие потом развили эту идею.
Эти гостиницы окружают гостей океаном чудес это костюмированные служащие, развлечения и необычный интерьер, например водопады, пирамиды или Амазонка в миниатюре.
Фантастические гостиницы дорого строить и обслуживать, цены на номера там $300000 и более, а число служащих свыше 2000.
Человек любит фантазировать.
Археологи часто затрудняются ответить, представляют ли наскальные рисунки в пещерах фантазию или реальные эпизоды из жизни людей того времени.
Детские книги, мультипликации и романы-бестселлеры все это фантазия.
Неудивительно, что

[стр.,434]

Выбор средств массовой информации Четвертый этап выбор средства массовой информации для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории.
Главные шаги в выборе средств информации: 1) выбор степени охвата, частоты и воздействия; 2) выбор главных видов средств информации; 3) выбор конкретных видов средств распространения информации и 4) выбор времени размещения в средствах информации.
Выбор степени охвата, частоты и силы воздействия Чтобы выбрать средства информации, рекламодатель должен решить, какая степень охвата и частота повторов сообщения необходимы, чтобы достигнуть рекламных целей.
Охват процент людей на целевом рынке, подвергающихся
воздействию рекламной кампании в течение определенного периода времени.
Например, рекламодатель мог пытаться достигнуть 70%-ного охвата целевого рынка в течение первого года размещения рекламных объявлений.
Частота определяет, сколько раз средний человек на целевом рынке должен быть подвергнут воздействию рекламного сообщения.
Например, рекламодатель может поставить цель иметь среднюю частоту прказа рекламы, равную трем.
Рекламодатель должен также определить желаемый уровень воздействия средств информации, означающий качественную ценность демонстрации рекламного сообщения через данный информационный источник.
Например, для товаров, которые должны демонстрироваться, наиболее эффективными являются телевизионные сообщения, использующие изображение и звук.
Одно и то же сообщение в одном журнале (Newsweek) может быть воспринято, как заслуживающее большее доверие, чем в другом (National Enquirer).
Предположим, что товар рекламодателя имеет потенциальные возможности, чтобы обратиться к рынку в 1 миллион потребителей.
Цель состоит в том, чтобы достигнуть 700000 потребителей (70% от 1 миллиона).
Так как средний потребитель должен получить три показа рекламы, должно быть куплено 2,1 миллиона рекламных показов (700000 х 3).
Если рекламодатель хочет достигнуть воздействия в 1,5 единиц (при среднем воздействии в 1,0), должно быть куплено 3,15 миллионов показов (2,1 миллиона х 1,5).
Если 1000 показов с этим воздействием стоят $10, рекламный бюджет должен равняться $31,500 (3150 х $10).
В общем, чем выше величина охвата, частота помещения и сила воздействия, к которому рекламодатель стремится, тем больше должен быть рекламный бюджет.
Валовой оценочный коэффициент показывает общий охват, или дублированный охват рекламной кампании.
Определяется он умножением времени показа рекламного ролика на частоту его демонстрации.
В примере выше для объявления с охватом в 700000 человек и частотой три показа валовой оценочный коэффициент равен 210 (если рынок составлял 1 миллион потребителей).
Каждый валовой оценочный коэффициент равен 1% рынка1 .
1 Подробнее см.
Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцоль К.
Реклама: теория и практика.
М.: Прогресс, 1989.
С.342-345 (Прим.
научн.
ред.).
Выбор основных видов средств информации Ответственный за выбор средств информации должен знать степень охвата, частоту выхода и уровни воздействия каждого основного вида средств распространения информации.
Основные рекламные средства информации представлены в табл.
17.1.
Главные виды средств информации согласно объемам помещаемой там рекламы газеты, телевидение, рассылка рекламных объявлений по почте, радио, журналы и наружная реклама.
Каждое из этих средств имеет свои преимущества и недостатки.
McDonald's покупает 20000 уличных рекламных стендов В 1992 г.
McDonald's купил 20000 уличных рекламных стендов для размещения на них своих рекламных сообщений: "Отличные продукты, отличное качество в McDonald's." Это, как

[Back]