|
воздействию рекламной кампании в течение определенного периода времени. Например, рекламодатель мог пытаться достигнуть 70%-ного охвата целевого рынка в течение первого года размещения рекламных объявлений. Частота определяет, сколько раз средний человек на целевом рынке должен быть подвергнут воздействию рекламного сообщения. Например, рекламодатель может поставить цель иметь среднюю частоту показа рекламы, равную трем. Рекламодатель должен также определить желаемый уровень воздействия средств информации, означающий качественную ценность демонстрации рекламного сообщения через данный информационный источник. Например, для товаров, которые должны демонстрироваться, наиболее эффективными являются телевизионные сообщения, использующие изображение и звук. Предположим, что товар рекламодателя имеет потенциальные возможности, чтобы обратиться к рынку в 1 миллион потребителей. Цель состоит в том, чтобы достигнуть 700000 потребителей (70% от 1 миллиона). Так как средний потребитель должен получить три показа рекламы, должно быть куплено 2,1 миллиона рекламных показов (700000 * 3). Если рекламодатель хочет достигнуть воздействия в 1,5 единиц (при среднем воздействии в 1,0), должно быть куплено 3,15 миллионов показов (2,1 миллиона * 1,5). Если 1000 показов с этим воздействием стоят $10, рекламный бюджет должен равняться $31,500. Таким образом, чем выше величина охвата, частота помещения и сила воздействия, к которому рекламодатель стремится, тем больше должен быть рекламный бюджет. 80 |
Выбор средств массовой информации Четвертый этап выбор средства массовой информации для донесения рекламного сообщения до целевой аудитории. Главные шаги в выборе средств информации: 1) выбор степени охвата, частоты и воздействия; 2) выбор главных видов средств информации; 3) выбор конкретных видов средств распространения информации и 4) выбор времени размещения в средствах информации. Выбор степени охвата, частоты и силы воздействия Чтобы выбрать средства информации, рекламодатель должен решить, какая степень охвата и частота повторов сообщения необходимы, чтобы достигнуть рекламных целей. Охват процент людей на целевом рынке, подвергающихся воздействию рекламной кампании в течение определенного периода времени. Например, рекламодатель мог пытаться достигнуть 70%-ного охвата целевого рынка в течение первого года размещения рекламных объявлений. Частота определяет, сколько раз средний человек на целевом рынке должен быть подвергнут воздействию рекламного сообщения. Например, рекламодатель может поставить цель иметь среднюю частоту прказа рекламы, равную трем. Рекламодатель должен также определить желаемый уровень воздействия средств информации, означающий качественную ценность демонстрации рекламного сообщения через данный информационный источник. Например, для товаров, которые должны демонстрироваться, наиболее эффективными являются телевизионные сообщения, использующие изображение и звук. Одно и то же сообщение в одном журнале (Newsweek) может быть воспринято, как заслуживающее большее доверие, чем в другом (National Enquirer). Предположим, что товар рекламодателя имеет потенциальные возможности, чтобы обратиться к рынку в 1 миллион потребителей. Цель состоит в том, чтобы достигнуть 700000 потребителей (70% от 1 миллиона). Так как средний потребитель должен получить три показа рекламы, должно быть куплено 2,1 миллиона рекламных показов (700000 х 3). Если рекламодатель хочет достигнуть воздействия в 1,5 единиц (при среднем воздействии в 1,0), должно быть куплено 3,15 миллионов показов (2,1 миллиона х 1,5). Если 1000 показов с этим воздействием стоят $10, рекламный бюджет должен равняться $31,500 (3150 х $10). В общем, чем выше величина охвата, частота помещения и сила воздействия, к которому рекламодатель стремится, тем больше должен быть рекламный бюджет. Валовой оценочный коэффициент показывает общий охват, или дублированный охват рекламной кампании. Определяется он умножением времени показа рекламного ролика на частоту его демонстрации. В примере выше для объявления с охватом в 700000 человек и частотой три показа валовой оценочный коэффициент равен 210 (если рынок составлял 1 миллион потребителей). Каждый валовой оценочный коэффициент равен 1% рынка1 . 1 Подробнее см. Сэндидж Ч., Фрайбургер В., Ротцоль К. Реклама: теория и практика. М.: Прогресс, 1989. С.342-345 (Прим. научн. ред.). Выбор основных видов средств информации Ответственный за выбор средств информации должен знать степень охвата, частоту выхода и уровни воздействия каждого основного вида средств распространения информации. Основные рекламные средства информации представлены в табл. 17.1. Главные виды средств информации согласно объемам помещаемой там рекламы газеты, телевидение, рассылка рекламных объявлений по почте, радио, журналы и наружная реклама. Каждое из этих средств имеет свои преимущества и недостатки. McDonald's покупает 20000 уличных рекламных стендов В 1992 г. McDonald's купил 20000 уличных рекламных стендов для размещения на них своих рекламных сообщений: "Отличные продукты, отличное качество в McDonald's." Это, как |