|
Различные типы сообщений могут требовать различных средств информации. Для сообщения, содержащего технические данные, например подробности пакета туристических услуг, наиболее эффективно размещение в журналах или рассылка рекламных проспектов по почте. Издержки также один из главных факторов в выборе средств информации. Специалист по медиапланированию учитывает и общую стоимость использования конкретного средства информации, и стоимость на тысячу показов, т. е. стоимость охвата рекламой 1ОООчеловек. Сила воздействия средств информации и издержек должны регулярно исследоваться. Исследования зарубежного опыта показало, что в США в течение многих лет отдавали предпочтение телевидению и журналам и явно пренебрегали остальными средствами информации. В последнее время стоимость размещения рекламы увеличилась и обострилась конкуренция с другими рекламными компаниями, а степень охвата аудитории сократилась. В результате многие специалисты по маркетингу приняли стратегии, нацеленные на более узкие сегменты, и доходы от рекламы на телевидении и в журналах снизились. Рекламодатели стали обращаться к альтернативным средствам информации кабельному телевидению, наружной рекламе и т.д. Учитывая эти и другие характеристики средств распространения информации, специалисты по медиа-планированию должны решить, приобретение какого вида средств информации необходимо. Использование средств инфор82 |
полагают, было самой большой закупкой уличных рекламных стендов. Традиционно местные рестораны McDonald's и рестораны его системы франчайзинга приобретали стенды наружной рекламы в соответствии со своей местной маркетинговой политикой и только небольшую часть наружной рекламы для головного офиса системы. В 1991 г. наружная реклама составляла только 1% от расходов McDonald's на средства национальной информации. Многие купленные местные наружные стенды информировали, водителей, где расположены рестораны McDonald's и когда следует съехать со скоростной дороги. Использование уличных рекламных стендов понравилось McDonald's потому, что позволяло им передавать одно национальное рекламное сообщение наряду с дополнительной информацией о стимулировании продаж, меню и ценах. Джеймс Келлер, вицепрезидент по маркетингу компании Gannett, сказал, что умение правильно использовать уличные рекламные стенды в местных условиях маркетинга одно из главных сильных сторон наружной рекламы. Специалисты по медиа-планированию, т. е. планированию размещения рекламы в средствах распространения информации, при выборе должны рассматривать множество факторов, в том числе привычку целевых потребителей к определенным средствам информации. Радио и телевидение, например, лучшие средства информации для подростков. Характеристики товара также воздействуют на выбор средств информации. Цветная иллюстрация в журнале идеальное средство рекламы курорта. Реклама ресторанов быстрого обслуживания, нацеленная на родителей с детьми, лучше воспринимается по телевидению. Различные типы сообщений могут требовать различных средств информации. Сообщение, иллюстрирующее шведский стол по случаю Дня Матери, эффективно воспринимается при трансляции по радио или публикации в газетах. Для сообщения, содержащего технические данные, например, подробности пакета туристических услуг, наиболее эффективно размещение в журналах или рассылка рекламных проспектов по почте. Издержки также один из главных факторов в выборе средств информации. Специалист по медиа-планированию учитывает и общую стоимость использования конкретного средства информации, и стоимость на тысячу показов, т. е. стоимость охвата рекламой 1000 человек. Идеи о силе воздействия средств информации и издержек должны регулярно исследоваться. Национальные рекламодатели в течение многих лет отдавали предпочтение телевидению и журналам и явно пренебрегали остальными средствами информации. В последнее время стоимость размещения рекламы увеличилась и обострилась конкуренция с другими рекламными компаниями, а степень охвата аудитории сократилась. В результате многие специалисты по маркетингу приняли стратегии, нацеленные на более узкие сегменты, и доходы от рекламы на телевидении и в журналах снизились. Рекламодатели стали обращаться к альтернативным средствам информации кабельному телевидению, наружной рекламе и т.д. Учитывая эти и другие характеристики средств распространения информации, специалист по медиа-планированию должен решить, приобретение какого вида средств информации необходимо. Табл. 17.2 показывает расходы компаний Marriott и Wendy's на средства информации. Выбор конкретных средств распространения информации Специалист по медиа-планированию должен из каждого вида средств информации выбрать лучшие определенные средства распространения информации. Например, телевизионные средства распространения это программы "Друзья", "Шестьдесят минут" и "CBS Вечерние новости". Средства распространения журналов включают Newsweek, Travel and Leasure, The New Yorker и Town and Country. Если реклама размещается в журналах, специалист по медиа-планированию должен учитывать тираж издания и цены на различные размеры рекламных объявлений, выбор цвета, расположение объявления и определить частоту рекламы для различных журналов. Далее он должен оценивать каждый журнал по таким факторам, как: доверие читателей, статус, качество воспроизведения, качество редактирования и крайние сроки подачи рекламы. Специалист по медиа-планированию решает, какие средства распространения дают лучшую степень охвата, частоту и степень воздействия за данную сумму денег. Он также вычисляет издержки на тысячу людей, охваченных выбранным средством информации. Если четырехцветная реклама на полную страницу в Newsweek стоит $100 000, а читаемость его -3,3 миллиона людей, издержки на охват каждой тысячи людей $28. Та же самая реклама в Business Week может стоить только $57000, но охватывать только 775000 людей, поэтому издержки на охват тысячи людей составят приблизительно $74. Для достижения целевых потребителей специалист по медиапланированию предпочитает журналы с более низкими издержками на тысячу людей. Таблица 17.2 Использование средств информации Marriott и Wendy's Средства информации Marriott Wendy's Журналы 4261000 5000 Воскресные журналы 471000 0 Газеты 20279000 0 Наружная реклама 295000 1915000 |