|
жет стоить очень недорого, а роскошные телевизионные объявления обходятся в миллионы долларов. Создание одного 30-секундного рекламного ролика для телевидения обходится в 180000 долларов США. Короткий рекламный ролик (30 сек.) со спецэффектами может стоить более 1 млн. долларов США. Необходим анализ стоимости средств информации по нескольким факторам их воздействия: по качеству аудитории средства распространения информации. Специалисты по медиа-планированию разрабатывают все более сложные способы измерения эффективности средств информации и используют их в математических моделях с целью достигнуть лучшего сочетания, набора используемых для рекламы средств информации. Многие рекламные агентства применяют компьютерные программы для выбора исходных средств информации и затем совершенствуют их с учетом субъективных факторов, не рассмотренных соответствующими математическими моделями. Важный вопрос выбор времени размещения рекламы в средствах информации. Рекламодатель должен решить, как распределить рекламные выступления в течение года. Для создания эффективной рекламы гостиницы или курорта необходимо знать, из каких мест приезжают постояльцы и насколько заранее они осуществляют резервирование номеров. Например, если граждане Германии, бронируют номера в ноябре, чтобы приехать на средиземноморское побережье Турции в августе, бесполезно размещать рекламу в декабре после того, как они уже спланировали отпуск. 84 |
Сетевое телевидение 0 410954000 Местное телевидение 10094000 39518000 Синдикатное телевидение 0 8424000 Кабельное телевидение 2955000 2386000 Радиосеть 3594000 0 Местное радио 6175000 215000 Общее количество измеряемых средств информации 48911000 94416000 Общее количество неизменяемых средств информации 90800000 29700000 Общее количество средств информации 139711000 124116000 Примечания: Неизмеряемые средства информации рассылка рекламы по почте, стимулирование сбыта, купоны, специальные мероприятия и другая стимулирующая спрос деятельность. Сетевое телевидение рекламирование на главных сетях: ABC, CBS, NBC. Местное телевидение телевидение, купленное на основе "рынок-за-рынок" Синдикатное телевидение включает распространяемое через спутник телевидение и компанию Fox Broadcasting Кабельное телевидение включает CNN, ESPN, Семейный канал, MTV: Музыкальное телевидение, WTBS, сеть США и другие подобные каналы Специалист по медиа-планированию должен также проанализировать затраты на создание рекламных объявлений для различных средств информации, учитывая, что создание газетных объявлений может стоить очень недорого, а роскошные телевизионные объявления обходятся в миллионы долларов. Создание одного 30-сек рекламного ролика для телевидения обходится в $180000. Короткий рекламный ролик (30 сек) со спецэффектами может стать более $1 млн. Специалист должен проанализировать стоимость средств информации по нескольким факторам их воздействия: по качеству аудитории средства распространения информации. Так, для общей аудитории реклама гостиницы в Business Week имеет высокий уровень, в People низкий; по степени внимания аудитории. Читатели Vogue, например, обычно уделяют больше внимания рекламе, нежели читатели Newsweek; по уровню доверия к изданию со стороны читателей. Так, Time и Wall Street Journal пользуются большим доверием и более престижны, чем National Enquirer. Специалисты по медиа-планированию разрабатывают все более сложные способы измерения эффективности средств информации и используют их в математических моделях с целью достигнуть лучшего сочетания, набора используемых для рекламы средств информации. Многие рекламные агентства применяют компьютерные программы для выбора исходных средств информации и затем совершенствуют их с учетом субъективных факторов, не рассмотренных соответствующими математическими моделями. Выбор времени размещения рекламы в средствах информации Рекламодатель должен также решить, как распределить рекламные выступления в течение года. Для создания эффективной рекламы гостиницы или курорта необходимо знать, из каких мест приезжают постояльцы и насколько заранее они осуществляют резервирование номеров. Если люди, живущие в штате Коннектикут, бронируют номера в ноябре, чтобы приехать на Карибский курорт в январе, бесполезно размещать рекламу в декабре после того, как они уже спланировали отпуск. Рестораны, имеющие высокий уровень спроса местного населения, могут решить, давать ли свою рекламу в соответствии с сезонами или сохранять уровень рекламы равномерным в течение всего года. Большинство же фирм осуществляют небольшое сезонное рекламирование. Наконец, рекламодатель должен выбрать схему рекламирования. Непрерывность подачи информации предполагает схема рекламного размещения объявлений равномерно в пределах заданного периода. В соответствии с пульсирующей схемой рекламные объявления размещаются неравномерно в заданном периоде. Так, 52 объявления можно было разместить один раз в неделю в течение года или сгруппировать ("пульсировать") в несколько пакетов. Те, кто одобряет "пульсирование", рассчитывают, что аудитория изучит сообщение более детально, и деньги будут сэкономлены. Сделав "выброс" пакета объявлений, компания уходит с рекламного рынка. Например, для восстановления прежнего уровня роста продаж компания могла бы использовать пакет реклам в течение шести месяцев. Это открытие привело Budweiser к принятию стратегии "пульсации" Блокирование пути. Чтобы иметь гарантию, что аудитория, для которой предназначена реклама, получит ее, рекламодатели могут иногда использовать тактику, известную как "блокирование пути". Руководство тропического островного курорта Great Keppel в Queensland, (Австралия) знало, что аудитория в Бризбане, Сиднее и Мельбурне хорошо принимала станцию FM с рок-музыкой. Курорт закупил одно и то же рекламное время на всех радиостанциях, передающих рок-музыку на три рынка. Слушателям пришлось волей-неволей воспринимать эту рекламу. Маяки маркетинга 17.2 Реклама ассоциаций Фирмы по обслуживанию гостей часто принадлежат к ассоциациям типа местной торговой палаты торговли, ассоциации гостиниц, мотелей или ассоциации ресторанов. Они могут также быть членами независимых ассоциаций типа Australian Dine Out, Prefered Hotels или Leading Hotels. Рано или поздно менеджер каждой гостиницы, ресторана, В&В или другой фирмы должен решить, присоединиться ли к ассоциации и, если так, то какую степень сотрудничества с ней ему принять. Мнения, учитывающие и охватывающие возможные выгоды от рекламирования и продвижения товаров и услуг через ассоциацию типа местного бюро путешествий, разнообразны. Некоторые ассоциации бесплатно раздают своим посетителям журналы или газеты. Другие, похоже, иногда обеспечивают неэффективную поддержку. Помните, что любые фонды, предоставленные ассоциациям, поступают непосредственно из рекламного бюджета компании. Решение присоединиться к ассоциации и поддержать ее работу должно быть основано на оценке возможной прибыли для компании, а не на эмоциональном соображении поддержки объединения. Маркетинговая сила гостиничных сетей представляет собой подлинную угрозу независимым гостиницам. Независимая гостиница, например, не может соперничать с ними по уровню расходов или силе торговой марки. |