|
компании получают более высокие показатели эффективности мероприятий по продвижению продаж. Гостиницы Marriott, курорты Resorts & Suites утверждают, что имеют самую большую базу данных благодаря Honored Guests Incentive program. Существует несколько причин для более широкого использования прямого маркетинга. Прямой маркетинг позволяет осуществлять точное планирование. Менеджер, стимулирующий продажу обедов с разнообразными винами, может послать соответствующую рекламу по почте клиентам, которые в течение последних шести месяцев купили в ресторане бутылку вина стоимостью более $50. Если программа прямого маркетинга была должным образом выполнена, то эффект может быть достигнут на уровне 10-20%. Таким образом, используя список из 500 имен клиентов, можно получить от 50 до 100 дополнительных продаж. В обычном же случае такую реакцию можно было бы ожидать после контактов с 2000 потенциальными клиентами. Персонализация еще одно преимущество прямого маркетинга. Она может быть осуществлена несколькими способами, например, персонифицированное предложение для удовлетворения потребностей целевого рынка. Это также просто, как признание интереса, который клиенты ресторана проявляют к прекрасным винам. Гостиницы могут разрабатывать уникальные предложения для индивидуальных клиентов, такие, как специальный пакет услуг на выходные дни для клиентов, желающих отметить годовщину свадьбы. 99 |
свои рекламные цели, разработать соответствующий бюджет, создать качественную рекламу, выбрать эффективные средства информации и оценить результаты рекламных кампаний. Реклама имеет большое значение в жизни общества она способна формировать образ жизни и мнение. Именно поэтому к нему должно быть ответственное отношение у рекламодателей (см. Маяки маркетинга 17.1). Прямой маркетинг Я всегда был сторонником рекламы по почте. Реклама, использующая рассылку по почте, играет очень важную роль в обеспечении успеха программы маркетинга гостиниц. Представляя товар клиенту, она служит превосходным дополнением к внешним запросам относительно продаж и телефонным предложениям и не требует расходов на персональные обращения о продаже. Кроме того, рассылка рекламы товаров по почте позволяет общаться с большим числом клиентов, чем при индивидуальном обращении. Джим Мастрангело, директор отдела продаж, Ramada, Inc. Термин "прямой маркетинг" приобрел за эти годы новое значение. Первоначально, это была просто форма маркетинга, при которой товары или услуги перемещались от производителя к потребителю без промежуточного, посреднического канала распространения. В этом смысле компании, имеющие штат сотрудников, ответственных за сбыт, используют прямой маркетинг. Поскольку телефон и другие средства связи стали постоянно использоваться для продвижения предложений о продаже непосредственно клиентам, определение прямого маркетинга было пересмотрено и сформулировано Direct Marketing Association (DMA) следующим образом: прямой маркетинг это диалоговая система маркетинга, которая использует одно или более рекламных средств, чтобы воздействовать на измеряемый ответ и/или сделку в любой географической точке. В этом определении акцент поставлен на маркетинговые действия, предпринимаемые, чтобы получить измеряемый ответ обычно в виде заказа со стороны клиента. Учитывая сущность данной сделки, такие действия могут также называться маркетингом прямых заказов. Сегодня многие фирмы, использующие прямой маркетинг, представляют его как более широкое явление, которое может называться маркетингом прямых взаимоотношений. С помощью прямых рекламных средств они осуществляют продажу и изучают клиента, имя и потребительские характеристики которого введены в базу данных, и строит с ним дальнейшие отношения. Авиалинии, гостиницы и другие компании используют программы поощрения и стимулирования клиентов и базы данных о клиентах для лучшего соответствия запросам индивидуальных клиентов. Как правило, торговые предложения рассылаются только тем клиентам, которые более перспективны, состоятельны и готовы купить предлагаемые товары и услуги. В случае успеха компании получают более высокие показатели эффективности мероприятий по продвижению продаж. Гостиницы Marriott, курорты Resorts & Suites утверждают, что имеют самую большую базу данных благодаря Honored Guests Incentive program. Следующие примеры иллюстрируют способы, которые гостиницы и туристические фирмы используют для прямого маркетинга. Авиакомпания Continental Airlines отправила членам программы One-Pass купоны на ребенка стоимостью $198 для перелета (и обратно) между двумя любыми городами в соседних штатах, которые она обслуживает. Компания American Express предложила членам программы в Хьюстоне купоны со скидкой на посещение ресторана Birraporetti's. Фирма San Diego Convention and Visitors Bureau поместила рекламу в еженедельнике Travel Weekly, предлагая заинтересованным турагентам и организаторам встреч и конференций бесплатный путеводитель Travell Planner's Guide. Компания Ski Limited, владеющая гостиницами Killington, курортом Mrt. Snow в штате Вермонт и горным курортом Bear Mountain в Калифорнии, имеет базу данных на 2,5 миллионов лыжников и заносит в нее дополнительно по 250 тыс. лыжников каждый год. Информация включает домашний адрес, уровень мастерства в области лыжного спорта и прошлые расходы на лыжный отдых. Ski Limited использует эту информацию чтобы выяснить, откуда прибывают лыжники, когда они хотят кататься на лыжах и какой уровень услуг они желают получить на зимнем курорте. Это позволяет компании продвигать мероприятия с ориентацией на определенные категории клиентов, такие, как участники любительской гонки лыжников города Нью-Йорка. В одну из таких кампаний по стимулированию сбыта своих услуг они разослали 90 тыс. купонов, дающих скидки на пользование подъемниками в будни лыжникам, проживающим не далее 3 часов езды на автомобиле и обычно приезжающим на курорт только на уик-энды. Это дало хорошие результаты, и теперь 50% доходов компания получает от лыжников, приезжающих отдыхать в середине недели. Причины распространения прямого маркетинга Существует несколько причин для более широкого использования прямого маркетинга. Прямой маркетинг позволяет осуществлять точное планирование. Менеджер, стимулирующий продажу обедов с разнообразными винами, может послать соответствующую рекламу по почте клиентам, которые в течение последних шести месяцев купили в ресторане бутылку вина стоимостью более $50. Если программа прямого маркетинга была должным образом выполнена, то эффект может быть достигнут на уровне 10 20%. Таким образом, используя список из 500 имен клиентов, можно увеличить сбыт на 50 100 продаж. В обычном же случае такую реакцию можно было бы ожидать после контактов с 2000 потенциальными клиентами. Персонализация еще одно преимущество прямого маркетинга. Она может быть осуществлена несколькими способами, например, персонифицированное предложение для удовлетворения потребностей целевого рынка. Это также просто, как признание интереса, который клиенты ресторана проявляют к прекрасным винам. Гостиницы могут разрабатывать уникальные предложения для индивидуальных клиентов, такие, как специальный пакет услуг на уик-энды для клиентов, желающих отметить годовщину свадьбы. McDonald's, Burger King и другие рестораны быстрого обслуживания создали клубы для своих маленьких клиентов и перед днем рождения ребенка посылают напоминания его родителям, предлагая отпраздновать день рождения в их ресторане. В последних двух примерах такое преимущество прямой почтовой рекламы, как выбор времени, помогло персонифицировать рекламное обращение. Прямой маркетинг имеет такое преимущество, как конфедициальность, поскольку предложение товаров и услуг специалистом прямого маркетинга и его стратегия незаметны для конкурентов. Так, предложение авиакомпании Continental Airlines льготных детских билетов за $198 не было объявлено публично и поэтому не нуждалось в согласовании с конкурентами. Используя прямой маркетинг таким образом, Continental может продавать свои услуги со скидкой без опасения быть втянутой в ценовую войну с конкурентами. Предложения, которые авиалинии делают клиентам, часто пользующимся их услугами, как правило, призывают к немедленному действию. Авиакомпания Continental также предлагала скидку до $75 на билеты, приобретаемые в течение двух недель. Прямой маркетинг превосходный способ получить немедленные результаты. В периоды низкого спроса компании могут ориентировать рекламу на сегмент известных клиентов, чтобы ускорить получение результата. Например, открытие филиала таймшерного курорта Eagles Nest, расположенного на юго-западе Флориды, произошло в предверии лета, т. е. в относительно мертвый сезон. Руководство курорта хотело представить курорт местному населению, проживающему в радиусе 300 миль от отеля, и пригласить их остановиться в отеле в период низкого спроса. Нью-йоркский брокер представил 15 списков высококлассных резидентов в пределах этого радиуса. Было решено провести |