|
гостиницу) нацелены и ценовые мероприятия, которые прямо или в скрытом виде предлагают потребителю материальные выгоды в случае повторной покупки услуги у данной организации ГТБ. Варианты мероприятий ценовой мотивации лояльности потребителя к туристскому продукту включают следующие элементы: 1) ценовые системы, представляющие клиенту организации ГТБ преимущества в цене при повторной закупке по сравнению с одноразовой (на это направлены разнообразные поощрительные программы для постоянных клиентов в гостиницах); 2) «пакет цен», предусматривающий скидку для определенных групп потребителей; 3) ценовые гарантии и договоры, регулирующие цены на определенное время. Анализ позволил выделить следующие наиболее часто встречающиеся в действующих в настоящее время особенностей программ поощрения, целью которых является воздействие на лояльность потребителя туристских услуг. Исходя из этого, выделены с точки зрения автора наиболее эффективные из них, которые вошли в методические рекомендации по созданию маркетинговой политики, ориентирующейся на воспитании лояльности клиента. Анализ выбора средств по повышению лояльности клиента для различных по уровню обслуживания гостиниц, различающихся, в том числе, по организационно-правовой форме, показал существенную разницу в возможностях и направленности разрабатываемых организациями ГТБ маркетинговых программ, направленных на повышение лояльности клиента к их работе (табл. 3.1.1). Маркетинговая политика гостиниц ориентирована на всевозможные по направленности и затратности программы |
89 В рамках мероприятий, ориентированных на качество услуги организации ГТБ, речь идет о том, чтобы предложить клиенту единственную в своем роде выгоду, которая может быть замещена услугой других поставщиков (например, смена гостиницы как места проживания, использование услуг других туристических фирм) только при более высоких затратах потребителя (.экономическая лояльность). Подобного уникального предложения можно достичь путем обеспечения поставок услуг ГТБ по индивидуальному заказу, со специальным дизайном, по заказам для удовлетворения ключевых потребностей клиента. Кроме того, в ходе сделок, базирующихся на опыте и доверии, организация ГТБ может снизить субъективно воспринимаемые покупателем риски с помощью собственных гарантий качества или сертификатов качества, выдаваемых независимыми институтами. Приобретение особого доверия потребителей услуг гостинично-туристского рынка это отдельное направление деятельности, на которое направлены усилия маркетологов всех известных гостиничных цепей, посредством создания и поддержания определенного имиджа по предоставлению исключительно качественных и разнообразных гостиничных услуг. Обеспечение технико-функциональной лояльности, к которой относятся мероприятия, делающие невозможной смену поставщика услуг ГТБ клиентом без больших технических усилий и соответственно крупных финансовых затрат, играет не столь важную роль, поскольку анализируются специфические услуги гостинично-туристской индустрии, техническая характеристика которых строго стандартизирована. На повышение экономических барьеров при намерении потребителя туристских услуг сменить поставщика (например, гостиницу) нацелены и ценовые мероприятия, которые прямо или в скрытом виде предлагают потребителю материальные выгоды в случае повторной покупки услуги у данной организации 90 ГТБ. Варианты мероприятий ценовой мотивации лояльности потребителя к туристскому продукту включают следующие элементы: 1) ценовые системы, представляющие клиенту организации ГТБ преимущества в цене при повторной закупке по сравнению с одноразовой (на это направлены разнообразные поощрительные программы для постоянных клиентов в гостиницах); 2) «пакет цен», предусматривающий скидку для определенных групп потребителей (например, для деловых туристов, приезжающих по профамме инсентив-туров); 3) ценовые гарантии и договоры, регулирующие цены на определенное время (например, скидки выходного дня на проживание в отеле; установление скидок на обед в определенные часы в ресторане «хэппи ауэр»). Анализ табл. 3 из парафафа 2.3 позволил выделить следующие наиболее часто встречающиеся в действующих в настоящее время особенностей профамм поощрения, целью которых является воздействие на лояльность потребителя туристских услуг. Исходя из этого, выделены с точки зрения автора наиболее эффективные из них, которые вошли в методические рекомендации по созданию маркетинговой политики, ориентирующейся на воспитании лояльности клиента. Анализ выбора средств по повышению лояльности клиента для различных по уровню обслуживания гостиниц, различающихся, в том числе, по организационно-правовой форме, показал существенную разницу в возможностях и направленности разрабатываемых организациями ГТБ маркетинговых профамм, направленных на повышение лояльности клиента к их работе (табл. 21). Маркетинговая политика гостиниц, входящих в мировые гостиничные сети (как правило, категории 4 и 5 звезд), ориентирована на всевозможные по направленности и затратности профаммы поощрения, что объясняется желанием всеобщего охвата потребительского рынка туриндустрии. Независимые высококлассные гостиницы в последнее время также используют активные |