|
предлагаемой им услуги. К сожалению, нет четкого ответа на вопрос, как сильна лояльность клиентов, не настроенных на смену поставщика туристских услуг, и насколько реальны намерения тех, кто к этому склонен. Практика безупречных маркетинговых исследований аспекта измерения лояльности до сих пор отсутствует на отечественном рынке туриндустрии. Поскольку подобные работы с методологической точки зрения требуют, во-первых, выработки общих критериев для оценки успеха таких мероприятий и, во-вторых, включения в исследования «контрольных групп» клиентов, в отношении которых мероприятия не проводились, чтобы убедительно подтвердить верность суждений об их эффективности. Безусловно ясно, что организация-поставщик услуг ГТБ имеет возможность с помощью целенаправленных мер усилить связь между удовлетворенностью своего потребителя и его лояльностью. Для этих целей предприятие ГТБ должно разрабатывать четкие детализированные планы маркетинга с учетом проведенной сегментации рынка гостинично-туристских услуг. В практике ГК «Жемчужина» необходимо активизировать усилия маркетологов в этом направлении, поскольку затраты в этой области могут с лихвой окупиться поступлениями, с одной стороны, а с другой стороны, это маркетинговая политика способствует поддержанию имиджа организации и необходима в условиях серьезной конкурентной борьбы, существующей на рынке ГТБ. 115 |
W I И Н Ы Л Л И Ц . К и Ь Л С Ч С Л Н Ы Л В п р и ц е л е U U W lY / K W B d H K W и л и пассивно его наблюдающих. 3. От способности персонала в фиксированное время, а порой незамедлительно реагировать на запросы клиентов в процессе их обслуживания, а при необходимости и вносить коррективы в этот процесс. Мероприятия по управлению лояльностью клиента на уровне организации ГТБ уже давно интенсивно дискутируются, но они пока не стали предметом серьезных научных исследований, которые бы основательно проанализировали и оценили их эффект. Подобные работы с методологической точки зрения требуют, во-первых, выработки общих критериев для оценки успеха таких мероприятий и, во-вторых, включения в исследования «контрольных ipyiin» клиентов, в отношении которых мероприятия не проводились, чтобы убедительно подтвердить верность суждений об их эффективности. Из рассмотренных 26 исследований лишь три вплотную занимались оценкой четко очерченных мер по стимулированию лояльности Г 81,с.77]. В целом же эмпирические исследования характеризуются отсутствием убедительного анализа действенности рассматриваемых мероприятий. В научной литературе можно найти лишь отдельные высказывания на тот счет, что предприятие-поставщик имеет возможность с помощью целенаправленных мер усилить связь между удовлетворенностью клиента и его лояльностью ( [7], [81], [82], [95-97] ). В практике организаций ГТБ пока выражается лишь надежда, что затраты в этой области могут с лихвой окупиться поступлениями. Актуальная задача организаций ГТБ в области активизации усилий в этом направлении, требует серьезного анализа всех возможностей и предпочтений целевых потребителей, являющихся наиболее выгодным сегментом на рынке туриндустрии. Новым направлением стимулирования можно считать развитие в туристской индустрии маркетинга отношений с потребителями, клиентами [77, 95 Примерно в 85% исследований измерение лояльности производилось исключительно с помощью опросов потребителей гостиничных услуг по поводу их намерений в отношении дальнейших закупок. Такой способ дает возможность отразить субъективно переживаемую интенсивность лояльности, но не позволяет исследовать, насколько эти переживания отражаются на частоте последующих закупок. Объективные индикаторы поведения потребителя при повторной закупке (частота закупок, объем продаж) требуют больших затрат на сбор данных, которые далеко превышают расходы на обычные опросы, и поэтому такие исследования осуществляются очень редко и данных по ним нет. Операции расчета лояльности на базе данных о фактической смене клиентом поставщика гостиничных услуг или товарной марки проводились примерно в 20% исследований. Величинами измерения служили абсолютное число покинувших поставщика туристских услуг (в нашем случае гостиницы) клиентов и их доля в исходном количестве всех потребителей. Если учесть, что не все повторные покупатели этих же гостиничных услуг могут быть расценены как внутренне лояльные клиенты, то по индикаторам поведения, ориентированного на смену поставщика туристских услуг, можно рассчитать скорее не вероятность повторных закупок на длительный срок, а объем невыполнения организацией ГТБ минимальных предпосылок, которые необходимы, чтобы вообще сохранить шансы для поддержания стабильных отношений с потребителем. Очень незначительная группа маркетологов, работающих на рынке гостеприимства г. Москвы, занимается измерением лояльности путем опроса с целью выяснения намерений клиента относительно смены поставщика услуг ГТБ или определенного вида предлагаемой им услуги. К сожалению, нет четкого ответа на вопрос, как сильна лояльность клиентов, не настроенных на смену поставщика туристских услуг, и насколько реальны намерения тех, кто к этому склонен. Практика безупречных маркетинговых исследований аспекта измерения лояльности до сих пор отсутствует на отечественном рынке туриндустрии. 96 Поскольку подобные работы с методологической точки зрения требуют, вопервых, выработки общих критериев для оценки успеха таких мероприятий и, вовторых, включения в исследования «контрольных групп» клиентов, в отношении которых мероприятия не проводились, чтобы убедительно подтвердить верность суждений об их эффективности. Безусловно ясно, что организация-поставщик услуг ГТБ имеет возможность с помощью целенаправленных мер усилить связь между удовлетворенностью своего потребителя и его лояльностью. В практике организаций ГТБ необходимо активизировать усилия маркетологов в этом направлении, поскольку затраты в этой области могут с лихвой окупиться поступлениями, с одной стороны, а с другой стороны, это маркетинговая политика способствует поддержанию имиджа организации и необходима в условиях серьезной конкурентной борьбы, существующей на рынке ГТБ. |