|
Российские ученые активно сосредоточили свои усилия в этой области лишь в 90-х годах. Необходимо отметить, что число опубликованных работ отечественных исследователей крайне невелико. Это представляется вполне естественным на данном этапе зарождения этой дисциплины в России. Своеобразным итогом бескомпромиссной борьбы за выживание маркетинга услуг как самостоятельной дисциплины явилось определение главного родового отличия услуг от физических товаров, данное JI.Берри в статье с недвусмысленным названием «Маркетинг услуг имеет свое отличие». Он сформулировал его таким образом: физический товар это «предмет, устройство или вещь, в то время как услуга является действием, исполнением или усилием». Эту точку зрения разделяет и Ф.Котлер (2000), предложивший определять услугу как «любое действие или исполнение, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чемлибо». Анализируя различные подходы к самому понятию «услуги как товара», ученые по разному определяют сущность понятия «маркетинг услуг», выделяя при этом как саму специфику существенных признаков этого понятия, так и характеристику подходов к его главному предназначению (табл. 1.2.3) Независимо от различных составляющих определения, маркетинг это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем. Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на рынке и готовит продукт (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, то есть работает на перспективу. |
jucuvKM p?i па iu, и г> ji\vjrnjjviniw р л д а t ip d n w n i u p v v -ij'i v ia превалировать еще в 1940-е годы, потребовалось значительное время для того, чтобы маркетологи занялись обсуждением и исследованием сектора услуг и природы маркетинга в этой сфере [ 95 с. 39] Ученым-маркетологам, изучающим сферу услуг, пришлось добиваться права на существование этой дисциплины как самостоятельной области знаний, в ходе дебатов в прессе и на научных симпозиумах они отстаивали свою точку зрения о правомерности и целесообразности выделения маркетинга услуг из общей концепции маркетинга. Общепризнанная в то время истина, как отмечают Л.Берри и А.Парасуман, о том. что маркетинг означает маркетинг физических товаров, подвергалось сомнению весьма редко [ТОО ]. И, тем не менее, на этапе зарождения маркетинга услуг (1953-1980 гг.) было подготовлено и опубликовано свыше 100 работ, авторами которых стали теперь уже известные ученые: Дж.Бейтсон, Дж.Чепиель, П.Эгле, У.Джордж, К.Гренроос, Ю.Джонсон, Э.Ланжар, К.Лавлок, Л.Шостак и др. Подавляющее большинство этих работ появилось в печати в 1970-х годах. Российские ученые активно сосредоточили свои усилия в этой области лишь в 90-х годах. Необходимо отметить, что число опубликованных работ отечественных исследователей крайне невелико ([7], [39], [48], [55], [77], [88], 89], [94-97] ). Это представляется вполне естественным на данном этапе зарождения этой дисциплины в России. Своеобразным итогом бескомпромиссной борьбы за выживание маркетинга услуг как самостоятельной дисциплины явилось определение главного родового отличия услуг от физических товаров, данное Л.Берри в статье с недвусмысленным названием «Маркетинг услуг имеет свое отличие» [101 ]. Он сформулировал его таким образом: физический товар это «предмет, устройство или вещь, в то время как услуга является действием, исполнением или усилием». зту точку фения разделяет и чхгчичлер, который предложил определи!ь услугу как «любое действие или исполнение, которые одна сторона может предложить другой и которые в основном неосязаемы и не приводят к завладению чем-либо» f 40, с. 455 1 . Анализируя различные подходы к самому понятию “услуги как товара”, ученые по разному определяют сущность понятия “маркетинг услуг”, выделяя при этом как саму специфику существенных признаков этого понятия, так и характеристику подходов к его главному предназначению (табл. 2). Таблица 2 Определение понятия «маркетинг услуг» в трудах ученых N п/п Определение маркетинга услуг Существенные признаки понятия и характеристики подходов к его главному предназначению Автор определения и литературный источник I 'У 3 4 1. 1. Эго концепция hem четкого различия А.И. Ковалев управления хозяйственной между понятиями В.В.Войлснко ! деятельностью «маркетинг» и «маркетинг [ 39, с. 6] предприятия и услуг». реализацией (товаров. Главное предназначение: услуг), ориентированная -это рыночная концепция на произволе 1но, управления производством массовый сбыт, рынок или товаров (услуг), потребителя в ориентированная на ) зависимости от состояния изученный и понятый рынка и коммерческих продуцентом сегмент рынка; целей руководства: -это программа создания и 2. Система организации и реализации конкретных управления всеми товаров (услуг) рыночной сторонам и деятельности новизны. предприятия. 3. Эго разработка па уровне предприятий комплексных программ создания. 1 организации производетва и реализации на выбранных eej ментах рынка определенных товаров (услуг) или 1 товарных систем. 1 6. Совокупность Полная информация для Федцов В.Г. мероприятий (работ), с клиента, в т.ч. о качестве [ 87, с. 99] помощью которых услуги предоставляемой услуги. доводятся до потребителя. Создание комфортных условий для приобретения услуги в кратчайшее время. Независимо от различных составляющих определения, маркетинг это отношения, складывающиеся между производителем и потребителем. Таким образом, владеет ситуацией на рынке тот, кто предопределяет положение на рынке и готовит продукт (услугу) в соответствии с возможными изменениями и с учетом потребительского спроса, то есть работает на перспективу. Маркетинг услуг принципиально отличается от коммерческой работы, так как коммерческая работа заключается в использовании всех средств и стимулов для реализации на рынке уже произведенных услуг, а маркетинговая деятельность — комплексная система производства и реализации услуг в соответствии с потребительским спросом на эти услуги. Рынок услуг имеет ряд специфических черт, обусловливающий особый подход как в целом к управленческой, так и конкретно к маркетинговой деятельности. К основным таким особенностям относят [64, с. 17-19]: 1. Высокую динамичность рыночных процессов; 2. Территориальную сегментацию; 3. Локальный характер; 4. Высокую скорость оборота капитала; 5. Высокую чувствительность к изменениям рыночной конъюнктуры; 6. Специфику организации производства услуг; 7. Специфику процесса оказания услуги; 8. Высокую степень дифференциации услуг; 9. Неопределенность результата деятельности по оказанию услуги. |