|
бы получать устойчивые в долгосрочном плане конкурентные преимущества. Маркетинговое управление туристскими продуктами включает в себя целый комплекс специальных, отличных от промышленной сферы методов и приемов повышения конкурентоспособности, в частности: • преодоление неосязаемости и гетерогенности услуг; • установление стандартов обслуживания по времени; • выравнивание спроса в силу несохраняемости услуг и др. Менеджерам организаций ГТБ крайне важно концентрировать свое внимание на выработке стратегических компонентов, составляющих каркас устойчивости конкурентных преимуществ. Такой подход предполагает создание туристских продуктов с отличительным качеством, новизной и имиджем. Все указанные составляющие имеют важное значение для достижения конкурентных преимуществ, но их реализация возможна лишь при адекватном восприятии туристских продуктов целевыми потребителями согласно имеющимся ожиданиям. В идеале эти ожидания должны предвосхищаться и вызывать потребительское удовлетворение. К этому идеалу и надо стремиться менеджерам в своей каждодневной работе, ориентируя на это и персонал своих компаний. Успешная дифференциация турпродуктов позволяет организациям ГТБ адекватно реагировать на быстро меняющиеся запросы потребителей услуг ГТБ, повышая их лояльность к поставщикам таких услуг. В 90-х годах тема лояльности клиента пользуется повышенным вниманием со стороны науки и практики. Особый интерес представляет возможность интенсификации внутренней благожелательности клиента по отношению к услугам (в широком |
целый комплексе специальных и весьма отличных от промышленной сферы методов и приемов повышения конкурентоспособности, в частности: ■ преодоление неосязаемости и гетерогенности услуг: ■ установление стандартов обслуживания по времени: ■ выравнивание спроса в силу несохраняемости услуг и др. Менеджерам организаций 1ТБ крайне важно концентрировать свое внимание на выработке стратегических компонентов, составляющих каркас устойчивости конкурентных преимуществ. Такой подход предполагает создание туристских продуктов с отличительным качеством, новизной и имиджем. Все указанные составляющие имеют важное значение для достижения конкурентных преимуществ, но их реализация возможна лишь при адекватном восприятии туристских продуктов целевыми потребителями согласно имеющимся ожиданиям. В идеале эти ожидания должны предвосхищаться и вызывать потребительское удовлетворение. К этому идеалу и надо стремиться менеджерам в своей каждодневной работе, ориентир) я на это и персонал своих компаний. Успешная дифференциация турпродуктов позволяет организациям ГТБ адекватно реагировать на быстро меняющиеся запросы потребителей услуг ГТБ, повышая их лояльность к поставщикам таких услуг. Чем сильнее заинтересованность потребителей в разнообразных характеристиках турпродукта и чем меньше возможности у конкурентов быстро и с небольшими затратами скопировать действия организации ГТБ по дифференциации своих рыночных предложений, тем привлекательнее для нее эта стратегия. В конечном итоге конкурентное преимущество получают те организации ГТБ, которые всесторонне учитывают особенности потребительского восприятия услуг и всемерно используют маркетинговые технологии воздействия на этот процесс. D У и -Л i и д а л ic jv id л и м л ь п и н и n j i u c h i u n u j i b .} ) c i t > i п и в ы ш с н н ы м вниманием со стороны науки и практики [81]. Особый интерес представляет возможность интенсификации внутренней благожелательности клиента по отношению к услугам (в широком смысле, т.е. включая турпродукты, работы и нематериальные услуги) организаций ГТБ, а также пути повышения вероятности осуществления им повторных закупок. Анализ эмпирических исследований феномена лояльности клиента гостинично-туристских услуг затруднен, в частности, потому, что нет полной ясности относительно содержания самого понятия. В этой связи определенную пользу может принести новая систематизация содержательных акцентов данного явления [81,с. 73]. Рассмотрим также ряд возможных инструментов управления и маркетинга, имеющих прямое отношение к лояльности потребителя услуг ГТБ. Феномен лояльности клиента в чистом виде можно рассматривать как с позиции «входа» (input), т.е. предпосылок, так и с позиции «выхода» (output), т.е. результатов (рис. 6) [81]. Точка зрения, ориентированная на «вход», рассматривается с позиции предложения и позиции потребителя. С позиции предложения при таком подходе речь идет о систематическом выборе и организации предприятием ГТБ мероприятий (включая маркетинговые), воздействующие на группы клиентов гостиничных и туристических услуг таким образом, чтобы они после первой покупки его продукции в течение длительного времени без правового принуждения делали их повторно, снижая тем самым спрос на аналогичную продукцию конкурентов. Следовательно, под «входом» имеются в виду предпосылки со стороны организаций ГТБ, которые должны содействовать закреплению клиента за одним поставщиком услуг ГТБ и могут быть объединены общим понятием «управлениелояльностью клиента». |