|
возможностей и привлекательности предложений конкурентов, остроты потребности клиента в конкретной закупочной ситуации. Удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (лояльность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит также от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса. При таком подходе, ориентированном на «выход», вопрос стоит о выявлении фактических моделей поведения, которые отражают действительно достигнутую организацией ГТБ степень лояльности своих клиентов. В качестве объекта повторной закупки может выступать специфическая отдельная услуга организации ГТБ или разные услуги, предлагаемые ей. Соответственно в отношении объекта, к которому привязан клиент, различают верность товару, марке и самой организации ГТБ, а в качестве специальных случаев часто называют верность продавцу и месту покупки. В этой связи целесообразно рассматривать лояльность клиента отдельной услуге или ее разновидностям, так как при этом менеджмент лояльности имеет больше возможностей прямо и целенаправленно влиять на интенсивность благожелательности, чем в случае весьма размытой лояльности клиента к организации ГТБ в целом. Лояльность клиента с обеих точек зрения не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую клиент мог |
взгляд на лояльность клиента с позиции «входа» и концепция ориентации на клиента несколько различаются и не являются полностью идентичными. Ориентация па клиента означает принципиальную позицию организации ГТБ, которая отражается в стремлении всех его подразделений и сотрудников к быстрому и гибкому выявлению и удовлетворению запросов и требований фактических и потенциальных клиентов. Что касается позиции потребителя услуг туриндустрии. то в рамках рассматриваемой точки зрения обсуждаются намерения клиента (определяемые экономическими, техническими, социальными и психолохо-эмоциопальными отношениями, сложившимися с организацией ГТЬ) повторно закупать услуги у одного поставщика в течение определенного времени, если этот настрой не вызван правовыми обязательствами, взятыми при первой закупке. При этом следует учитывать, что поведение клиента при демонстрации намерения повторной закупки и фактическое поведение не полностью коррелируют, так как последнее зависит также от наличия необходимой услуги, возможностей и привлекательности предложений конкурентов, остроты потребности клиента в конкретной закупочной ситуации. Удовлетворенность услугой не идентична лояльности потребителя [81,с.75]. Под удовлетворенностью клиента следует понимать совокупность упорядоченных оценок отдельных характеристик услуг (которые могут быть позитивными и негативными), причем в эти оценки вливаются индивидуально воспринимаемые и ожидаемые качественные характеристики. Позитивная оценка услуги (удовлетворенность клиента) повышает силу намерения повторной закупки, но не определяет его полностью, так как оно зависит также от технико-функциональной и экономической привязки клиента к предприятию, общей привлекательности услуг конкурентов, общей оценки собственного бизнеса. При таком подходе, ориентированном на «выход» (рис. 6), вопрос стоит о выявлении фактических моделей поведения, которые отражают* действительно достигнутую организацией ГТЬ степень лояльности своих клиентов. В качестве uubCMd nuuiupnun .закупки m u a c i bbiciyiicxib и п е ц ш ^ и ч е с к и п и т и е л п п и л y^jivia организации ГТБ или разные услуги, предлагаемые ей. Соответственно в отношении объекта, к которому привязан клиент, различают верность товару, марке и самой организации ГТБ, а в качестве специальных случаев часто называют верность продавцу и месту покупки. В этой связи целесообразно рассматривать лояльность клиента отдельной услуге или ее разновидностям, так как при этом менеджмент лояльности имеет больше возможностей прямо и целенаправленно влиять на интенсивность благожелательности, чем в случае весьма размытой лояльности клиента к организации ГТБ в целом. Лояльность клиента с обеих точек зрения не может быть выражена пороговой величиной, перешагнув которую клиент мог бы быть однозначно квалифицирован в качестве лояльного. Ее нельзя рассматривать в строгом смысле как результат позиции и поведения клиента, поскольку со временем интенсивность благожелательности может сильно измениться. В целевой системе организации ГТБ воспитание лояльности клиента должно придаваться большое значение, так как предполагается, что именно она помогает увеличивать продажи и повышать цены, а также снижать сбытовые издержки, позитивно влияя тем самым на прибыльность. Все это говорит о том, что у маркетинга отношений и политики формирования имиджа с целью обеспечения лояльности клиента много функций, но прежде, чем принять решение о ее использовании в той или иной форме, руководство должно по возможности максимально точно определить основные причины для подобного рода действий со своей стороны и совершенно четко представлять, каких именно результатов ему хочется достичь. Как правило, речь идет о точной направленности, например на выделенные целевые группы потребителей. |