|
100 многомерного шкалирования, позволяющего учитывать отношение опрашиваемых по многим характеристикам страхового продукта, рекламы и др.; метода расположения по достоинствам и метода парных сравнений. В анкете должно быть обязательно отражено: какой вид страхового продукта рассматривается; шкала оценки; возможность для покупателя сделать комментарий; порядковый номер (он позволяет определить уровень реакции покупателя). Построение типических групп потенциальных покупателей перспективной страховой продукции основывается на использовании количественной и качественной характеристик респондентов, полученных в ходе анкетных опросов. Выявление типов покупателей осуществляется при помощи методов математической статистики, реализованных соответствующих программах машинной обработки данных. Однако надо иметь в виду, что, к примеру, результаты почтового опроса, даже при возврате, равном 50-75 процентов, нельзя рассматривать как характеризующие всю целевую группу, охваченную анкетой. Поэтому, прежде чем использовать результаты почтовой анкеты в качестве основания для принятия решений в сфере сбыта, следует искать пути и способы оценки характеристик тех, кто не возвратил анкет. Делается это почти во всех случаях посредством выборки из группы не ответивших с целью получения сведений для анализа и определения характеристик этой группы. Другой метод изучения — исторический метод. Он представляет собой анализ и сопоставление данных по аналогии к ситуациям, имевшим место в прошлом. Уравнение данных и фактов текущей ситуации с аналогами в прошлом позволяет построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений в будущем. Если во внимание приняты все действительно значимые факторы, то этот метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на будущее. Данный метод обычно применяется при определении емкости рынка, однако он так или иначе связан с |
124 Основной целью анкеты является определение степени соответствия потребительских свойств (классов) предлагаемых страховых продуктов складывающимся потребительским объединениям потенциальных покупателей, формирование анкеты можно условно разбить на 2 группы. К первой группе вопросов относится описание характеристик потребительских свойств страховых продуктов; ко второй —описание цели, условий и места заключения договора страхования. Анкеты должны быть краткими и удобными для дальнейшего анализа. Их форма, последовательность и формулировка вопросов могут быть различными, однако при этом не следует забывать, что форма вопроса влияет на ответ. Вопросы необходимо задавать только о тех особенностях (качествах) продукта, в которых заинтересован потребитель. Целесообразно, чтобы анкетируемые высказывали свое мнение от имени третьего лица, не раскрывая собственного имени. Это легче и менее ответственно, чем выражение личного мнения. Формулировки в ответах должны быть краткими. При этом важно найти наиболее подходящие слова и обороты. Следует иметь в виду, что вопрос, который кажется совершенно ясным для того, кто спрашивает, может вообще не иметь никакого смысла или иметь совершенно неожиданное значение для отвечающего. Поэтому, прежде чем приступить к анкетированию, нужно удостовериться, что все вопросы, помещенные в анкете, вое принимаются потребителями так, как надо, и означают для опрашиваемых то же самое, что и для составителя. Вопросы анкеты могут быть составлены с использованием различных методов: шкалы Лайкерта, когда альтернативные ответы строятся от самого плюса к самому минусу и опрашиваемому предлагается отметить ответ в соответствующем квадратике; метода семантического дифференциала, когда опрашиваемому предлагается перечень противоположных, биполярных определений; шкалы важности, оценочной шкалы (с ранжированием любого признака); метода многомерного шкалирования, позволяющего учитывать отношение опрашиваемых по многим характеристикам страхового продукта, рекламы и др.; метода расположения по достоинствам и метода парных сравнений. 125 В анкете должно быть обязательно отражено: — какой вид страхового продукта рассматривается; — шкала оценки; — возможность для покупателя сделать комментарий; — порядковый номер (он позволяет определить уровень реакции покупателя). Построение типических групп потенциальных покупателей перспективной страховой продукции основывается на использовании количественной и качественной характеристик респондентов, полученных в ходе анкетных опросов. Выявление типов покупателей осуществляется при помощи методов математической статистики, реализованных в соответствующих программах машинной обработки данных. Однако надо иметь в виду, что, к примеру, результаты почтового опроса, даже при возврате, равном 50-75 процентов, нельзя рассматривать как характеризующие всю целевую группу, охваченную анкетой. Поэтому, прежде чем использовать результаты почтовой анкеты в качестве основания для принятия решений в сфере сбыта, следует искать пути и способы оценки характеристик тех, кто не возвратил анкет. Делается это почти во всех случаях посредством выборки из группы не ответивших с целью получения сведений для анализа и определения характеристик этой группы. Другой метод изучения — исторический метод. Он представляет собой анализ и сопоставление данных по аналогии к ситуациям, имевшим место в прошлом. Уравнение данных и фактов текущей ситуации с аналогами в прошлом позволяет построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений в будущем. Если во внимание приняты все действительно значимые факторы, то этот метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на будущее. Данный метод обычно применяется при определении емкости рынка, однако он так или иначе связан с циклическими колебаниями и потому применим лишь к анализу рынков для массового процесса продаж страховых продуктов, отличающихся относительной стабильностью, когда прошлые связи и тенденции сохраняются достаточно продолжительное время. |