|
101 циклическими колебаниями и потому применим лишь к анализу рынков для массового процесса продаж страховых продуктов, отличающихся относительной стабильностью, когда прошлые связи и тенденции сохраняются достаточно продолжительное время. Следующий метод — метод наблюдений. Он предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке, например, потока покупателей в различных видах страхования, реакции людей на соответствующую рекламу. Но в рамках этого метода не принимаются в расчет мотивы поведения потребителей, их интересы, психологические и социально-экономические факторы, влияющие на поведение людей на рынке. Метод наблюдений позволяет механически фиксировать наплыв или отток потребителей в определенные периоды или маршруты наиболее вероятного оттока потребителей. Изучение этих факторов, конечно, может иметь немаловажное значение в организации сбыта продукции, но спрогнозировать динамику потребительского спроса с помощью этого метода невозможно. Метод экспериментов — это пробная реализация предлагаемого решения проблемы увеличения сбыта продукции. При его использовании результаты фиксируются и анализируются с тем, чтобы определить, приносит ли это решение ожидаемый результат. Важно исключить влияние на результат всех других факторов, кроме измеряемого. Данный метод может применяться при изучении влияния на сбыт, на уровень сбыта новой рекламы, нового оформления страховых полисов и т.п. Сбор данных при этом может проводиться по отдельным регионам. Так, первоначально выбираются наиболее типичные города или регионы для постановки эксперимента. Затем определяются группы страховщиков в каждом из обследуемых регионов. Наблюдения за сбытом устанавливаются в каждом из обследуемых городов до начала эксперимента. Далее города делятся на контрольные (где проводится эксперимент и один выбираемый фактор меняется) и неконтрольные (где факторы не меняются). После этого организуется наблюдение за сбытом во время и после изменения проверяемого фактора. Есте |
125 В анкете должно быть обязательно отражено: — какой вид страхового продукта рассматривается; — шкала оценки; — возможность для покупателя сделать комментарий; — порядковый номер (он позволяет определить уровень реакции покупателя). Построение типических групп потенциальных покупателей перспективной страховой продукции основывается на использовании количественной и качественной характеристик респондентов, полученных в ходе анкетных опросов. Выявление типов покупателей осуществляется при помощи методов математической статистики, реализованных в соответствующих программах машинной обработки данных. Однако надо иметь в виду, что, к примеру, результаты почтового опроса, даже при возврате, равном 50-75 процентов, нельзя рассматривать как характеризующие всю целевую группу, охваченную анкетой. Поэтому, прежде чем использовать результаты почтовой анкеты в качестве основания для принятия решений в сфере сбыта, следует искать пути и способы оценки характеристик тех, кто не возвратил анкет. Делается это почти во всех случаях посредством выборки из группы не ответивших с целью получения сведений для анализа и определения характеристик этой группы. Другой метод изучения — исторический метод. Он представляет собой анализ и сопоставление данных по аналогии к ситуациям, имевшим место в прошлом. Уравнение данных и фактов текущей ситуации с аналогами в прошлом позволяет построить модель вероятностных изменений в системе потребительских предпочтений в будущем. Если во внимание приняты все действительно значимые факторы, то этот метод может оказаться весьма эффективным с точки зрения составления прогнозов на будущее. Данный метод обычно применяется при определении емкости рынка, однако он так или иначе связан с циклическими колебаниями и потому применим лишь к анализу рынков для массового процесса продаж страховых продуктов, отличающихся относительной стабильностью, когда прошлые связи и тенденции сохраняются достаточно продолжительное время. 126 Следующий метод — метод наблюдений. Он предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке, например, потока покупателей в различных видах страхования, реакции людей на соответствующую рекламу. Но в рамках этого метода не принимаются в расчет мотивы поведения потребителей, их интересы, психологические и социально-экономические факторы, влияющие на поведение людей на рынке. Метод наблюдений позволяет механически фиксировать наплыв или отток потребителей в определенные периоды или маршруты наиболее вероятного оттока потребителей. Изучение этих факторов, конечно, может иметь немаловажное значение в организации сбыта продукции, но спрогнозировать динамику потребительского спроса с помощью этого метода невозможно. Метод экспериментов — это пробная реализация предлагаемого решения проблемы увеличения сбыта продукции. При его использовании результаты фиксируются и анализируются с тем, чтобы определить, приносит ли это решение ожидаемый результат. Важно исключить влияние на результат всех других факторов, кроме измеряемого. Данный метод может применяться при изучении влияния на сбыт, на уровень сбыта новой рекламы, нового оформления страховых полисов и т.п. Сбор данных при этом может проводиться по отдельным регионам. Так, первоначально выбираются наиболее типичные города или регионы для постановки эксперимента. Затем определяются группы страховщиков в каждом из обследуемых регионов. Наблюдения за сбытом устанавливаются в каждом из обследуемых городов до начала эксперимента. Далее города делятся на контрольные (где проводится эксперимент и один выбираемый фактор меняется) и неконтрольные (где факторы не меняются). После этого организуется наблюдение за сбытом во время и после изменения проверяемого фактора. Естественно, что добиться того, чтобы все факторы, влияющие на сбыт, оставались неизменными, достаточно сложно. И чем длительней период наблюдения, тем меньше чистота эксперимента. Сезонные колебания, вызов на рынке конкурентов, прочие изменения могут отразиться на краткосрочных колебаниях потребительского спроса. |