|
102 ственно, что добиться того, чтобы все факторы, влияющие на сбыт, оставались неизменными, достаточно сложно. И чем длительной период наблюдения, тем меньше чистота эксперимента. Сезонные колебания, вызов на рынке конкурентов, прочие изменения могут отразиться на краткосрочных колебаниях потребительского спроса. 5Этап. Выработка выводов и применение полученных данных. Работа на данном этапе может производиться в рамках структурного подразделения страховой компании, проводящего исследования (смотри этап 3), а также силами аналитических и вычислительных центров при региональных органах управления страховщиков. Для обработки и анализа полученной информации возможно применение как количественных методов (регрессионного, корреляционного методов, метода статистической теории принятия решений), так и качественных методов (метода экспертных оценок, контент-анализа материалов средств массовой информации). На данном этапе полученная и обработанная информация анализируется и на основе ее страховщик может выбрать несколько путей решений, наиболее выгодных для страхователя и страховщика: изменение существующих схем страхования в соответствии с существующими потребностями населения; дополнение существующих схем страхования различными видами услуг (ориентация на комплексность страховой услуги); разработка плана маркетинга на ближайшие 1-1,5 года; При этом современный опыт зарубежных стран, а также отечественных страховщиков свидетельствует о том, что страхователи предпочитают сейчас приобретать не только индивидуальный страховой продукт по простой схеме, а даже несколько страховых продуктов или комплексную страховую услугу. Страхователь получает целый комплекс услуг по сравнительно низкой цене (страховой тариф в комплексной услуге ниже), а страховщик в свою очередь снижает |
126 Следующий метод — метод наблюдений. Он предполагает изучение поведения, действий и ответных реакций потребителей в определенной ситуации на рынке, например, потока покупателей в различных видах страхования, реакции людей на соответствующую рекламу. Но в рамках этого метода не принимаются в расчет мотивы поведения потребителей, их интересы, психологические и социально-экономические факторы, влияющие на поведение людей на рынке. Метод наблюдений позволяет механически фиксировать наплыв или отток потребителей в определенные периоды или маршруты наиболее вероятного оттока потребителей. Изучение этих факторов, конечно, может иметь немаловажное значение в организации сбыта продукции, но спрогнозировать динамику потребительского спроса с помощью этого метода невозможно. Метод экспериментов — это пробная реализация предлагаемого решения проблемы увеличения сбыта продукции. При его использовании результаты фиксируются и анализируются с тем, чтобы определить, приносит ли это решение ожидаемый результат. Важно исключить влияние на результат всех других факторов, кроме измеряемого. Данный метод может применяться при изучении влияния на сбыт, на уровень сбыта новой рекламы, нового оформления страховых полисов и т.п. Сбор данных при этом может проводиться по отдельным регионам. Так, первоначально выбираются наиболее типичные города или регионы для постановки эксперимента. Затем определяются группы страховщиков в каждом из обследуемых регионов. Наблюдения за сбытом устанавливаются в каждом из обследуемых городов до начала эксперимента. Далее города делятся на контрольные (где проводится эксперимент и один выбираемый фактор меняется) и неконтрольные (где факторы не меняются). После этого организуется наблюдение за сбытом во время и после изменения проверяемого фактора. Естественно, что добиться того, чтобы все факторы, влияющие на сбыт, оставались неизменными, достаточно сложно. И чем длительней период наблюдения, тем меньше чистота эксперимента. Сезонные колебания, вызов на рынке конкурентов, прочие изменения могут отразиться на краткосрочных колебаниях потребительского спроса. 127 5 Этап. Выработка выводов и применение полученных данных. Работа на данном этапе может производиться в рамках структурного подразделения страховой компании, проводящего исследования (смотри этап 3), а также силами аналитических и вычислительных центров при региональных органах управления страховщиков. Для обработки и анализа полученной информации возможно применение как количественных методов (регрессионного, корреляционного методов, метода статистической теории принятия решений), так и качественных методов (метода экспертных оценок, контент-анализа материалов средств массовой информации). На данном этапе полученная и обработанная информация анализируется и на основе ее страховщик может выбрать несколько путей решений, наиболее выгодных для страхователя и страховщика: изменение существующих схем страхования в соответствии с существующими потребностями населения; дополнение существующих схем страхования различными видами услуг (ориентация на комплексность страховой услуги); разработка плана маркетинга на ближайшие 1-1,5 года; При этом современный опыт зарубежных стран, а также отечественных страховщиков свидетельствует о том, что страхователи предпочитают сейчас приобретать не только индивидуальный страховой продукт по простой схеме, а даже несколько страховых продуктов или комплексную страховую услугу. Страхователь получает целый комплекс услуг по сравнительно низкой цене (страховой тариф в комплексной услуге ниже), а страховщик в свою очередь снижает издержки, связанные с привлечением клиентуры по отдельному договору, а также повышает конкурентоспособность компании за счет снижения цены. С целью апробации предлагаемой нами методики было проведено маркетинговое исследование потребностей населения в услугах страхования для страховой фирмы «Росгосстрах Подмосковье» в Пушкинском районе Московской области. 162 2 Этап. Определение видов необходимой информации, ее источников и путей эффективного сбора Выделяют два основных вида информации первичную (наблюдения, исследования и опросы) и вторичную (статистические данные, данные ведомств надзора за страховой деятельностью и т.д.) Сбор информации может выполняться: силами отделов, входящих в структуру страховщика; специализированными государственными и частными маркетинговыми службами; силами страховых агентов, брокеров и инспекторов сети. 3 Этап. Составление плана исследования Данный этап включает в себя: ♦ Определение состава выборки; ♦ Методов сбора информации (опрос по почте, наблюдения, личное интервью прямой опрос, глубинное интервью) ♦ Разработка анкеты для сбора данных 4 Этап. Сбор и обработка необходимой информации При изучении потребностей населения наиболее широкое распространение получил метод проведения обследования или анкет, дающий возможность улавливать сдвиги в структуре потребительского спроса. Обследование с помощью анкет проводится различными способами, например, рассылкой анкет по почте для сбора информации по отдельным группам или регионам потребителей (е нашей стране не имеет применения в практике работы страховых организаций), сочетанием анкетирования с продажей страховых полисов. Работа на данном этапе может производиться в рамках структурного подразделения страховой компании, проводящего исследования (смотри этап 3), а также силами аналитических и вычислительных центров при региональных органах управления страховщиков. 5 Этап. Выработка выводов и применение полученных данных На данном этапе полученная и обработанная информация анализируется и на основе ее страховщик может выбрать несколько путей решений, наиболее выгодных для страхователя и страховщика: |