|
79 только постоянно изучая их так, чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что они хотят и в чем нуждаются. Однако прежде чем научиться предугадывать будущие запросы и предпочтения потребителей, необходимо проанализировать поведение людей на рынке, определить основные элементы такого поведения и факторы влияния. В настоящее время изучением психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и покупки товаров и выявлением их мотиваций и предпочтений занимается наука «бихейворизм», с появлением которой связана разработка важнейших инструментов маркетинга сегментации рынка, теории психологических порогов цен и т.д. Ключевыми факторами влияния на потребителей являются стимулы, т.е. внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин, Внешним фактором является хозяйственная среда, характеризующаяся такими параметрами, как экономическая конъюнктура, инновационная активность предприятия. К числу внутренних факторов обычно относятся первичные мотивы и желания людей, например, чувства голода, жажды, холода, опасности и стремление удовлетворить эти наиболее простые виды потребностей. Продуктом стимулов всегда являются только ощущения. Ощущение или чувственное восприятие человека является предпосылкой восприятия или осознания людьми других своих потребностей. Истинные ощущения от человека не зависят и не подконтрольны потребителям на рынке, ощущения всегда подконтрольны только стимулам. За ощущениями всегда следуют запросы и предпочтения, причем до того, как человек осознает, что же на самом деле ему нужно. Однако когда человек начинает осознавать свои запросы, ему требуется еще достаточно сильная мотивация, чтобы он начал действовать на рынке в поиске способа их удовлетворения Поведение потребителей — это те действия и поступки, которые предпринимают люди в отношении того или иного продукта на рынке. Они, по сути, |
107 ГЛАВА 3. Рекомендации по формированию рынка страховых услуг в регионе. 3.1. Методические рекомендации по проведению маркетингового исследования потребностей населения в страховых услугах. Чтобы успешно конкурировать на рынке, страховщику необходимо своевременно предугадывать малейшие изменения в предпочтениях потребителей. Предвидеть, прогнозировать спрос потребителей можно только постоянно изучая их так, чтобы разрабатывать и предлагать именно то, что они хотят и в чем нуждаются. Однако прежде чем научиться предугадывать будущие запросы и предпочтения потребителей, необходимо проанализировать поведение людей на рынке, определить основные элементы такого поведения и факторы влияния. В настоящее время изучением психологических аспектов поведения потребителей в процессе выбора и покупки товаров и выявлением их мотиваций и предпочтений занимается наука «бихейворизм», с появлением которой связана разработка важнейших инструментов маркетинга — сегментации рынка, теории психологических порогов цен и т.д. Ключевыми факторами влияния на потребителей являются стимулы, т.е. внутренние побудительные мотивы, обусловленные совокупностью внешних и внутренних причин, Внешним фактором является хозяйственная среда, характеризующаяся такими параметрами, как экономическая конъюнктура, инновационная активность предприятия. К числу внутренних факторов обычно относятся первичные мотивы и желания людей, например, чувства голода, жажды, холода, опасности и стремление удовлетворить эти наиболее простые виды потребностей. Продуктом стимулов всегда являются только ощущения. Ощущение или чувственное восприятие человека является предпосылкой восприятия или осознания людьми других своих потребностей. Истинные ощущения от человека не зависят и не подконтрольны потребителям на рынке, ощущения всегда подконтрольны только стимулам. За ощущениями всегда следуют запросы и предпочтения, причем до 108 того, как человек осознает, что же на самом деле ему нужно. Однако когда человек начинает осознавать свои запросы, ему требуется еще достаточно сильная мотивация, чтобы он начал действовать на рынке в поиске способа их удовлетворения. Поведение потребителей — это те действия и поступки, которые предпринимают люди в отношении того или иного продукта на рынке. Они, по сути, подчинены одной цели — устранить или хотя бы ослабить противоречие между желанием купить страховой продукт и имеющимися для этого возможностями. В этой связи потребитель может, во-первых, принять решение о покупке продукта, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации, в-третьих, отказаться от идеи приобретения данного продукта и не предпринимать никаких дальнейших действий. Но раз покупка состоялась, потребитель начинает сравнивать, насколько действительность, т.е. качество и параметры продукта, отвечает его ожиданиям и надеждам. Этот процесс сопоставления желаемого и действительного называется формированием обратной связи между целями и побудительными мотивами поведения потребителей на рынке и первоначальными их запросами и предпочтениями. Результаты такого сопоставления во многом предопределяют поведение потребителей в будущем. Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного вида услуг в первый раз, обычно стимулирует их к осуществлению новых покупок или они советуют поступать таким образом своим родственникам, друзьям и знакомым. И последующий положительный опыт новых покупателей формирует образ продукта и престиж производителя, обеспечивает приверженность потребителей определенной товарной марке, конкретной фирме. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке изделия в первый раз может вынудить их сменить страховщика, а в ряде случаев — полностью отказаться от приобретения определенного вида услуг. Все ранее сказанное можно рассматривать как модель анализа поведения потребителей на рынке. Одним из способов практического использования этой модели анализа является изучение возможных вариантов действий страховщика |