|
80 подчинены одной цели — устранить или хотя бы ослабить противоречие между желанием купить страховой продукт и имеющимися для этого возможностями. В этой связи потребитель может, во-первых, принять решение о покупке продукта, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации, в-третьих, отказаться от идеи приобретения данного продукта и не предпринимать никаких дальнейших действий. Но раз покупка состоялась, потребитель начинает сравнивать, насколько действительность, т.е. качество и параметры продукта, отвечает его ожиданиям и надеждам. Этот процесс сопоставления желаемого и действительного называется формированием обратной связи между целями и побудительными мотивами поведения потребителей на рынке и первоначальными их запросами и предпочтениями. Результаты такого сопоставления во многом предопределяют поведение потребителей в будущем. Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного вида услуг в первый раз, обычно стимулирует их к осуществлению новых покупок или они советуют поступать таким образом своим родственникам, друзьям и знакомым. И последующий положительный покупателей формирует образ продукта изводителя обеспечивает приверженность потребителей определенной товарной марке, конкретной фирме. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке изделия первый раз может вынудить их сменить страховщика, а в ряде случае полностью отказаться от приобретения определенного вида услуг. Все ранее сказанное можно рассматривать как модель анализа поведения потребителей на рынке. Одним из способов практического использования этой модели анализа является изучение возможных вариантов действии страховщика применительно к элементам поведения потребителей страховых продуктов на рынке или к факторам влияния на них. С помощью модели анализа поведения потребителей на рынке страховщик может понять, что именно ему предстоит узнать о поведении потребите |
108 того, как человек осознает, что же на самом деле ему нужно. Однако когда человек начинает осознавать свои запросы, ему требуется еще достаточно сильная мотивация, чтобы он начал действовать на рынке в поиске способа их удовлетворения. Поведение потребителей — это те действия и поступки, которые предпринимают люди в отношении того или иного продукта на рынке. Они, по сути, подчинены одной цели — устранить или хотя бы ослабить противоречие между желанием купить страховой продукт и имеющимися для этого возможностями. В этой связи потребитель может, во-первых, принять решение о покупке продукта, во-вторых, заняться поиском и сбором дополнительной информации, в-третьих, отказаться от идеи приобретения данного продукта и не предпринимать никаких дальнейших действий. Но раз покупка состоялась, потребитель начинает сравнивать, насколько действительность, т.е. качество и параметры продукта, отвечает его ожиданиям и надеждам. Этот процесс сопоставления желаемого и действительного называется формированием обратной связи между целями и побудительными мотивами поведения потребителей на рынке и первоначальными их запросами и предпочтениями. Результаты такого сопоставления во многом предопределяют поведение потребителей в будущем. Единичный положительный опыт, т.е. полное удовлетворение запросов потребителей при приобретении данного вида услуг в первый раз, обычно стимулирует их к осуществлению новых покупок или они советуют поступать таким образом своим родственникам, друзьям и знакомым. И последующий положительный опыт новых покупателей формирует образ продукта и престиж производителя, обеспечивает приверженность потребителей определенной товарной марке, конкретной фирме. Напротив, негативный опыт потребителей при покупке изделия в первый раз может вынудить их сменить страховщика, а в ряде случаев — полностью отказаться от приобретения определенного вида услуг. Все ранее сказанное можно рассматривать как модель анализа поведения потребителей на рынке. Одним из способов практического использования этой модели анализа является изучение возможных вариантов действий страховщика 109 применительно к элементам поведения потребителей страховых продуктов на рынке или к факторам влияния на них. С помощью модели анализа поведения потребителей на рынке страховщик может понять, что именно ему предстоит узнать о поведении потребителей, какие шаги для этого предпринять. Но предстоит еще правильно оценить реакцию потребителей как на сами страховые продукты, так и на мероприятия в области маркетинга, внести соответствующие коррективы в намеченный курс действий. Страховщику надлежит также как можно точнее узнать вкусы и наклонности отдельных групп потребителей, что они больше всего ценят в услугах, к которым прибегают, какие свойства страховых продуктов и качественные параметры услуг им больше всего по душе. При этом не следует пренебрегать данными научных исследований, прежде всего социологии. На поведение покупателя при покупке большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны страховщика, но их обязательно следует принимать в расчет, так как все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя. Факторы культурного уровня: культура — основная первопричина, определяющая потребности и поведение человека; субкультура, предоставляющая своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообществах встречаются группы лиц одной национальности, религиозные и расовые группы, проявляющие четкие вкусовые пристрастия и интересы и отличающиеся специфическими предпочтениями и запретами. В каждом обществе существуют различные общественные классы — сравнительно стабильные группы, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения. Общественным классам присущи несколько характеристик: 1 ) лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонные вести себя почти одинаково; |