|
85 времени мотивы и предопределяют, в конечном итоге, реальное поведение потребителей на рынке. Причем мотивы в сознании каждого человека выражаютразнои следствие чего в каждом конкретном случае они приводят к различным результатам. В связи с этим задача страховщика в маркетинге заключается в том, чтобы не только предугадать основные побудительные мотивы поведения людей на рынке, но и определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной группы потребителей. Психологами разработан ряд теорий человеческой мотивации. Так, теория мотивации Фрейда считает, что люди, в основном, не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений, которые никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Поэтому при разработке нового страхового продукта страховщик должен представлять себе его влияние на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки. Теория мотивации Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия потребностей располагает их по степени значимости в следующей последовательности: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоуважении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим моти временно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Выбор покупателя является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны страховщика. |
[12 продаже страховых продуктов, которые нужны какой-то конкретной профессиональной группе. Экономическое положение индивида в огромной мере сказывается на его товарном выборе. Оно определяется размерами расходной части доходов, размерами сбережений и активов, кредитоспособностью и взглядами на расходование средств в противовес их накоплению. Тип личности и представление о самом себе. Каждый человек имеет сугубо специфический тип личности, оказывающий влияние на его покупательское поведение. Тип личности — совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Тип личности обычно описывают на основании таких присущих индивиду черт, как уверенность в себе, влиятельность, независимость, непостоянство, почтительность, властолюбие, общительность, настороженность, привязанность, агрессивность, выдержанность, стремление к успеху, любовь к порядку, приспособляемость. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личностей и выбором продуктов и услуг. Страховщику следует стремиться создавать образ продукта, соответствующий образам собственного «я» членов целевого рынка. Факторы психологического порядка. На покупательском выборе индивида сказываются также четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношения. Мотив (или побуждение) — нужда, ставшая столь настоятельной, что заставляет человека искать пути и способы ее удовлетворения. Главной проблемой при продаже страховщиком своей продукции является то обстоятельство, что люди редко приступают к действиям, руководствуясь лишь каким-то одним побудительным мотивом. Все эти разнообразные, часто разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы и предопределяют, в конечном итоге, реальное поведение потребителей на рынке. Причем мотивы в сознании каждого человека выражаются в разной мере, вследствие чего в каждом конкретном случае они приводят к различным результатам. В связи с этим 113 задача страховщика в маркетинге заключается в том, чтобы не только предугадать основные побудительные мотивы поведения людей на рынке, но и определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной группы потребителей. Психологами разработан ряд теорий человеческой мотивации. Так, теория мотивации Фрейда считает, что люди, в основном, не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений, которые никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Поэтому при разработке нового страхового продукта страховщик должен представлять себе его влияние на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки. Теория мотивации Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия потребностей располагает их по степени значимости в следующей последовательности: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоуважении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Выбор покупателя является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны страховщика. Другие факторы поддаются воздействию со стороны страховщика и подсказывают ему, как вызвать соответствующую реакцию потребителей. До начала разработки плана маркетинга страховщику необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Он состоит из следующих этапов: 161 методики маркетингового исследования потребностей в услугах страхования, а также методика рейтинговой оценки страховых компаний населением по степени их финансовой устойчивости. 1. Методика проведения маркетингового исследования потребностей населения в услугах страхования. Нами было определено, что с помощью модели анализа поведения потребителей на данном рынке страховщик может понять, что именно ему предстоит узнать о поведении потребителей, какие шаги для этого предпринять. Необходимо правильно оценить реакцию потребителей как на сами страховые продукты, так и на мероприятия в области маркетинга, внести соответствующие коррективы в намеченный курс действий. При этом на поведение покупателя при покупке большое влияние оказывают факторы культурного, социального, личного и психологического порядка. В большинстве своем это факторы, не поддающиеся контролю со стороны страховщика, но их обязательно следует принимать в расчет, так как все они дают представление о том, как эффективнее охватить и обслужить покупателя. Основная задача страховщика в маркетинге заключается в том, чтобы не только предугадать основные побудительные мотивы поведения людей на рынке, но и определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной группы потребителей. Собственно методика определения потребностей населения в услугах страхования включает в себя 5 взаимосвязанных этапов. 1 Этап. Определение проблемы и формулировка цели исследования Основной целью исследования является определение потребностей населения данного региона в услугах по страховой защите. В рамках данной цели выделяется еще ряд подцелей, основными из которых будут: Определение перечня факторов, влияющих на потребление услуг. Анализ выявленных факторов и выбор тех из них, которые в значительной степени определяют потребление данного вида страхования в данном регионе. |