89 сти; не только материально ее никак не воспринимает, но и не подозревает о страховых резервах, сформированных страховщиком и реально обеспечивающих финансовую базу для нематериальной части потребительной стоимости. На этом основании в рисковом страховании он сразу или спустя какое-то время начинает испытывать беспокойство, неуверенность, дискомфорт от заключенной сделки («зря отдал деньги»). До начала разработки плана маркетинга страховщику необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Он состоит из следующих этапов: осознание проблемы; поиск информации; оценка вариантов; решение о покупке; реакция на покупку. Задача страховой организации понять различных участнико процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Процесс приобретения страхового продукта начинается с того, что покупатель (страхователь) осознает проблему или нужду, и по прошлому опыту его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение. На этом этапе страховщику необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека (предприятие) к осознанию проблемы. Следует выяснить: какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; чем вызвано их возникновение; каким образом вывели они человека (предприятие) на конкрета) б) в) ный продукт. Собирая подобную информацию, страховщик получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к продукту. После этого можно разработать маркетинговые планы с использоанием выявленных раздражителен. В поисках информации о продукте потребитель может обратиться к различным источникам: личным (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческим |
113 задача страховщика в маркетинге заключается в том, чтобы не только предугадать основные побудительные мотивы поведения людей на рынке, но и определить приоритеты каждого из этих мотивов в поведении отдельной группы потребителей. Психологами разработан ряд теорий человеческой мотивации. Так, теория мотивации Фрейда считает, что люди, в основном, не осознают тех реальных психологических сил, которые формируют их поведение. Человек растет, подавляя при этом в себе множество влечений, которые никогда полностью не исчезают и никогда не находятся под полным контролем. Таким образом, человек не отдает себе полного отчета в истоках собственной мотивации. Поэтому при разработке нового страхового продукта страховщик должен представлять себе его влияние на возбуждение у потребителя эмоций, которые в состоянии либо способствовать, либо препятствовать совершению покупки. Теория мотивации Маслоу считает, что человеческие потребности располагаются в порядке иерархической значимости от наиболее до наименее настоятельных. Разработанная Маслоу иерархия потребностей располагает их по степени значимости в следующей последовательности: физиологические потребности, потребности самосохранения, социальные потребности, потребности в уважении и потребности в самоуважении. Человек будет стремиться удовлетворить в первую очередь самые важные потребности. Как только ему удается удовлетворить какую-то важную потребность, она на время перестает быть движущим мотивом. Одновременно появляется побуждение к удовлетворению следующей по важности потребности. Выбор покупателя является результатом сложного взаимодействия факторов культурного, социального, личного и психологического характера. Многие из этих факторов не поддаются влиянию со стороны страховщика. Другие факторы поддаются воздействию со стороны страховщика и подсказывают ему, как вызвать соответствующую реакцию потребителей. До начала разработки плана маркетинга страховщику необходимо выявить всех целевых потребителей и определить, как протекает у них процесс принятия решения о покупке. Он состоит из следующих этапов: 114 осознание проблемы; поиск информации; оценка вариантов; решение о покупке; реакция на покупку. Задача страховой организации — понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Процесс приобретения страхового продукта начинается с того, что покупатель (страхователь) осознает проблему или нужду, и по прошлому опыту его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение. На этом этапе страховщику необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека (предприятие) к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека (предприятие) на конкретный продукт. Собирая подобную информацию, страховщик получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к продукту. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей. В поисках информации о продукте потребитель может обратиться к различным источникам: личным (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческим (реклама, страховщики, брокеры, выставки); общедоступным (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей); источникам эмпирического опыта (осязание, изучение, потребление продукта). Страховщик должен тщательно выявить источники информации и определить их сравнительную информационную ценность. С этой целью у потребителей следует прежде всего узнать, как они впервые услышали о страховом продукте, какими еще сведениями располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Оценка вариантов страхового продукта. Во-первых, каждый потребитель рассматривает любой продукт как определенный набор свойств. При этом больше всего внимания обращается на те свойства, которые имеют |