90 (реклама, страховщики, брокеры, выставки); общедоступным (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей); источникам эмпирического опыта (осязание, изучение, потребление продукта). Страховщик должен тщательно выявить источники информации и определить их сравнительную информационную ценность. С этой целью у потребителей следует прежде всего узнать, как они впервые услышали о страховом продукте, какими еще сведениями располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Оценка вариантов страхового продукта. Во-первых, каждый потребитель рассматривает любой продукт как определенный набор свойств. При этом больше всего внимания обращается на те свойства, которые имеют отношение к нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Характерные свойства продукта это те, что в первую очередь приходят на ум человеку, когда его просят подумать о качествах товара. Однако страховщик никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товара. В-четвертых, считается, что каждому свойству товара потребитель приписывает функцию полезности. Оценка вариантов продуктов приводит к ранжированию объектов в комплекте выбора. Общими условиями приобретения продукта являются два условия: 1. Технические характеристики предложенного товара выше или равны техническим параметрам потребности покупателя; 2. Экономические параметры товара (его цена плюс затраты на покупку плюс затраты на использование товара) ниже или экономическим показателям потребности потребителя покупателя). (т.е. равны бюджету и купку В результате их совпадения формируется намерение совершить понако на пути от намерения до |
114 осознание проблемы; поиск информации; оценка вариантов; решение о покупке; реакция на покупку. Задача страховой организации — понять различных участников процесса покупки и разобраться в основных факторах влияния на покупательское поведение. Процесс приобретения страхового продукта начинается с того, что покупатель (страхователь) осознает проблему или нужду, и по прошлому опыту его мотивация ориентируется в сторону класса объектов, которые способны удовлетворить возникшее побуждение. На этом этапе страховщику необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека (предприятие) к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека (предприятие) на конкретный продукт. Собирая подобную информацию, страховщик получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к продукту. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей. В поисках информации о продукте потребитель может обратиться к различным источникам: личным (семья, друзья, соседи, знакомые); коммерческим (реклама, страховщики, брокеры, выставки); общедоступным (средства массовой информации, организации, занимающиеся изучением и классификацией потребителей); источникам эмпирического опыта (осязание, изучение, потребление продукта). Страховщик должен тщательно выявить источники информации и определить их сравнительную информационную ценность. С этой целью у потребителей следует прежде всего узнать, как они впервые услышали о страховом продукте, какими еще сведениями располагают, какое значение придают каждому из использованных источников информации. Оценка вариантов страхового продукта. Во-первых, каждый потребитель рассматривает любой продукт как определенный набор свойств. При этом больше всего внимания обращается на те свойства, которые имеют 115 отношение к нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Характерные свойства продукта — это те, что в первую очередь приходят на ум человеку, когда его просят подумать о качествах товара. Однако страховщик никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товара. В-четвертых, считается, что каждому свойству товара потребитель приписывает функцию полезности. Оценка вариантов продуктов приводит к ранжированию объектов в комплекте выбора. Общими условиями приобретения продукта являются два условия: 1) технические характеристики предложенного товара выше или равны техническим параметрам потребности покупателя; 2 ) экономические параметры товара (его цена плюс затраты на покупку и плюс затраты на использование товара) ниже или равны экономическим показателям потребности потребителя (т.е. бюджету покупателя). В результате их совпадения формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора: отношения других людей к данному товару и непредвиденные факторы обстановки. Приобретение продукта-новинки. Процесс восприятия продуктановинки состоит из пяти этапов: ♦ осведомленность — потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации; интерес — потребитель стимулирован на поиски информации о новинке; ♦ оценка — потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку; ♦ проба — потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности; ♦ восприятие — потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой. Предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от |