|
91 принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора: отношения других людей к данному товару и непредвиденные факторы обстановки. Приобретение продукта-новинки. Процесс восприятия продуктановинки состоит из пяти этапов: 1. осведомленность — потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации; 2. интерес — потребитель стимулирован на поиски информации о новинке; ^.оценка — потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку; к проба потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности; 5. восприятие потребитель решает регулярно и полном объеме пользоваться новинкой. Предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от этапа к этапу, Поведение организации потребителей зависит от целей, структуры и использования приобретаемых товаров и услуг, а также имеющихся ограничений. Как правило, при приобретении товаров и услуг они имеют ряд четких целей. Поэтому при принятии решения о покупке страховых продуктов покупатель проходит через этапы признания наличия потребности; оценки характеристик продукта (составление свода необходимых потребительских характеристик); принятия решения о конкретных путях и источниках удовлетворения этой потребности и заключения сделки. Принятие решения о путях и источниках удовлетворения потребности можно разделить на две фазы: 1) анализ имеющихся альтернативных возможностей, выбор одного или нескольких конкретных продавцо Главным требованием к поставщику чаще всего выдвигается его надежность, т.е. покупатель должен быть уверен, что продавец (страховщик) в со |
115 отношение к нужде. Во-вторых, потребитель склонен придавать весовые показатели значимости свойствам, которые он считает актуальными для себя. Характерные свойства продукта — это те, что в первую очередь приходят на ум человеку, когда его просят подумать о качествах товара. Однако страховщик никоим образом не должен считать, что именно эти свойства обязательно и являются самыми важными. В-третьих, потребитель склонен создавать себе набор убеждений о марках товара. В-четвертых, считается, что каждому свойству товара потребитель приписывает функцию полезности. Оценка вариантов продуктов приводит к ранжированию объектов в комплекте выбора. Общими условиями приобретения продукта являются два условия: 1) технические характеристики предложенного товара выше или равны техническим параметрам потребности покупателя; 2 ) экономические параметры товара (его цена плюс затраты на покупку и плюс затраты на использование товара) ниже или равны экономическим показателям потребности потребителя (т.е. бюджету покупателя). В результате их совпадения формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора: отношения других людей к данному товару и непредвиденные факторы обстановки. Приобретение продукта-новинки. Процесс восприятия продуктановинки состоит из пяти этапов: ♦ осведомленность — потребитель узнает о новинке, но не имеет о ней достаточной информации; интерес — потребитель стимулирован на поиски информации о новинке; ♦ оценка — потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку; ♦ проба — потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о ее ценности; ♦ восприятие — потребитель решает регулярно и в полном объеме пользоваться новинкой. Предлагающий новинку должен думать о том, как вести людей от 116 этапа к этапу. Поведение организации потребителей зависит от целей, структуры и использования приобретаемых товаров и услуг, а также имеющихся ограничений. Как правило, при приобретении товаров и услуг они имеют ряд четких целей. Поэтому при принятии решения о покупке страховых продуктов покупатель проходит через этапы признания наличия потребности; оценки характеристик продукта (составление свода необходимых потребительских характеристик); принятия решения о конкретных путях и источниках удовлетворения этой потребности и заключения сделки. Принятие решения о путях и источниках удовлетворения потребности можно разделить на две фазы; 1) анализ имеющихся альтернативных возможностей, 2 ) выбор одного или нескольких конкретных продавцов. Главным требованием к поставщику чаще всего выдвигается его надежность, т.е. покупатель должен быть уверен, что продавец (страховщик) в состоянии гарантировать обеспечение требуемого уровня качества своих страховых продуктов. Как показывает практика, изучение поведенческих принципов потребителей целесообразно вести по следующим направлениям: ♦ повод для совершения сделки — обыденная покупка, особый случай; ♦ искомые выгоды — качество, экономия, престиж; ♦ статус пользователя — не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь; ♦ интенсивность потребления — слабый потребитель, умеренный, активный; ♦ степень приверженности — никакой, средняя, сильная, абсолютная; ♦ степень готовности покупателя к восприятию продукта — неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить; ♦ отношение к продукту— восторженное, положительное, безразличное, |