|
92 требуемого уровня качества своих страхоых продуктов Как показывает практика, изучение поведенческих принципов потребителей целесообразно вести по следующим направлениям: 1. повод для совершения сделки обыденная покупка, особый случай; 2. искомые выгоды качество, экономия, престиж; 3. статус пользователя не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь; 4. интенсивность потребления слабый потребитель, умеренный, активный; 5. степень приверженности никакой, средняя, сильная, абсолютная; 6. степень готовности покупателя к восприятию продукта неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить; 7. отношение к продукту восторженное, положительное, безразличное, отрицательное, враждебное; 8. выявление потребностей потребителей, которых не удовлетворяют показатели страхового продукта определенного вида страхования; что они покупали раньше и чем пользуются теперь; в какие временные периоды чаще заключаются договоры страхования. В процессе исследования мотивов поведения потребителей на рынке необходимо выяснить, почему потребители стремятся приобрести данный страховой продукт, почему они предпочитают одни и не принимают другие виды продуктов, почему они поменяли свои предпочтения, переключившись с одного вида страхования на другой, сменив одного страховщика на другого. В рамках анализа мотивов поведения потребителей изучаются не только собственно их вкусы и привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины такого поведения, что позволяет прогнозировать особенность поведения уже определенных групп потребителей на будущее. Ниже приведена последовательность |
116 этапа к этапу. Поведение организации потребителей зависит от целей, структуры и использования приобретаемых товаров и услуг, а также имеющихся ограничений. Как правило, при приобретении товаров и услуг они имеют ряд четких целей. Поэтому при принятии решения о покупке страховых продуктов покупатель проходит через этапы признания наличия потребности; оценки характеристик продукта (составление свода необходимых потребительских характеристик); принятия решения о конкретных путях и источниках удовлетворения этой потребности и заключения сделки. Принятие решения о путях и источниках удовлетворения потребности можно разделить на две фазы; 1) анализ имеющихся альтернативных возможностей, 2 ) выбор одного или нескольких конкретных продавцов. Главным требованием к поставщику чаще всего выдвигается его надежность, т.е. покупатель должен быть уверен, что продавец (страховщик) в состоянии гарантировать обеспечение требуемого уровня качества своих страховых продуктов. Как показывает практика, изучение поведенческих принципов потребителей целесообразно вести по следующим направлениям: ♦ повод для совершения сделки — обыденная покупка, особый случай; ♦ искомые выгоды — качество, экономия, престиж; ♦ статус пользователя — не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный пользователь, пользователь-новичок, регулярный пользователь; ♦ интенсивность потребления — слабый потребитель, умеренный, активный; ♦ степень приверженности — никакой, средняя, сильная, абсолютная; ♦ степень готовности покупателя к восприятию продукта — неосведомленный, осведомленный, информированный, заинтересованный, желающий, намеревающийся купить; ♦ отношение к продукту— восторженное, положительное, безразличное, 117 отрицательное, враждебное; ♦ выявление потребностей потребителей, которых не удовлетворяют показатели страхового продукта определенного вида страхования; ♦ что они покупали раньше и чем пользуются теперь; ♦ в какие временные периоды чаще заключаются договоры страхования. В процессе исследования мотивов поведения потребителей на рынке необходимо выяснить, почему потребители стремятся приобрести данный страховой продукт, почему они предпочитают одни и не принимают другие виды продуктов, почему они поменяли свои предпочтения, переключившись с одного вида страхования на другой, сменив одного страховщика на другого. В рамках анализа мотивов поведения потребителей изучаются не только собственно их вкусы и привычки, обычаи и наклонности, но и вскрываются причины такого поведения, что позволяет прогнозировать особенность поведения уже определенных групп потребителей на будущее. Ниже приведена последовательность мероприятий по изучению потребителей, которая основывается на ряде принципов: 1. Использование методологических подходов, практикуемых маркетингом. 2. Доступность источников необходимой информации. Процедура маркетингового исследования потребностей населения в услугах страхования на региональном рынке состоит из ряда взаимосвязанных этапов (см. рисунок 16.). 1 Этап. Определение проблемы и формулировка цели исследования. Основной проблемой, вызывающей необходимость проведения региональных исследований потребителей страховых услуг, является отсутствие (или недостаточный объем) информационной базы для разработки таких услуг, которые бы наиболее полно удовлетворяли потребности населения. Ее формируют следующие виды информации: 1.Причины отказа населения от услуг страховых компаний. 2. Перечень услуг, пользующихся наибольшим спросом у населения. 3. Выявление причин и мотивов, побуждающих население страховаться. |