|
100 жение, следовательно, вся рекламная кампания данного телевизора отталкивается именно от этой характеристики товара. Во втором случае напиток «РерзЬ> принципиально ничем не отличается от конкурирующих товаров (в частности, своего основного конкурента «Соса Со1а»). Осознавая данный факт, подтверждённый многочисленными исследованиями, производители «РерзЬ> делают упор на имиджевую рекламу, пытаясь создать общий положительный образ товара (слоган «Азк Гог тоге!» или в русской адаптации «Бери от жизни всё!») или его «продвинутость» («Новое поколение выбирает «РерзЬ>). Таким образом, предмет рекламы собственно товар является одним из основных системообразующих элементов рекламной деятельности. Другим таким элементом является объект воздействия рекламы потенциальный потребитель целевая аудитория. Если свойства рекламируемого товара определяют то, что будет сообщать реклама, то характеристики потенциального потребителя влияют на то, как она будет это делать. Примером являются три различные рекламные кампании жевательной резинки ОгЬй. Реклама, направленная на молодёжную аудиторию, эксплуатирует актуальную для данного типа потребителя тему романтических и близких взаимоотношений («Лучший вкус для лучшей девушки на свете...» или «Вам необходимо свежее дыхание, особенно если вы хотите стать ближе друг к другу»), используя соответствующие образы. Ролики, целевая аудитория которых, люди более старшего возраста, используют логические доводы, наглядно показывая на графике, как меняется кислотно-щелочной баланс во рту после еды. Рекламная кампания той же фирмы, направленная на детей, изображает зубы в качестве мультипликационных персонажей и персонажей комиксов, которым приходит на помощь «супергерой» или «межпланетная орбитальная команда». Таким образом, характеристики и особенности потенциального потребителя рекламируемого товара в значительной степени определяют то, какой будет реклама этого товара. Не случайно одной из основных задач, которые решает рекламодатель на этапе планирования кампании, является составление портрета потенциального клиента. |
45 товара. Если товар уникален, то рекламная деятельность отталкивается именно от тех характеристик, которые обуславливают его уникальность, и направлена на освещение этих характеристик. Если же в действительности никакого УТП в товаре нет, то рекламе необходимо создать образ его уникальности путём эмоционального, имиджевого представления этого товара. В качестве примеров можно привести рекламные кампании телевизора 8опу Тппкгоп и напитка Рер$1 Со1а. В первом случае УТП является чёрный и плоский экран, создающий более качественное изображение, следовательно вся рекламная кампания данного телевизора отталкивается именно от этой характеристики товара. Во втором случае напиток Рер81 Со1а принципиально ничем не отличается от конкурирующих товаров (в частности, своего основного конкурента Соса Со1а). Осознавая данный факт, подтверждённый многочисленными исследованиями, производители Рер$1 делают упор на имиджевую рекламу, пытаясь создать общий положительный образ товара (слоган «Азк Гог тоге!» или, в русской адаптации, «Бери от жизни всё!»). Таким образом, предмет рекламы собственно товар является одним из основных системообразующих элементов рекламной деятельности. Другим таким элементом является объект воздействия рекламы потенциальный потребитель или клиент. Если свойства рекламируемого товара определяют то, что будет сообщать реклама, то характеристики потенциального потребителя влияют на то, как она будет это делать. В качестве примера можно привести три различные рекламные кампании жевательной резинки ОгЪН. Реклама, направленная на молодёжную аудиторию, эксплуатирует актуальную для данного типа потребителя тему романтических и близких взаимоотношений («Лучший вкус для лучшей девушки на свете...» и «Вам необходимо свежее дыхание, особенно если вы хотите стать ближе друг к другу»), используя соответствующие образы. Ролики, целевая аудитория которых, люди более старшего возраста, используют логические доводы, наглядно показывая на графике, как меняется кислотно-щелочной баланс в 46 ротовой полости после еды. Рекламная кампания той же фирмы, направленная на детей, изображает зубы в качестве мультипликационных персонажей, которым приходит на помощь «герой» ОгЪк и отражает атаку «кариозных монстров». Таким образом, характеристики и особенности потенциального потребителя рекламируемого товара в значительной степени определяют то, какой будет реклама этого товара. Не случайно одной из основных задач, которые решает рекламодатель на этапе планирования кампании, является составление портрета потенциального клиента. Средством воздействия на потребителя служит рекламное сообщение. Именно оно определяет конечный вид рекламы, её форму, которую воспринимают потенциальные клиенты. В основе каждой успешной рекламы лежит творческая концепция, та идея, которая делает эту рекламу отличной от других, привлекающей внимание и запоминающейся. Даже при наличии качественного и необходимого потребителю товара, обладающего УТП, и при всестороннем знании целевой аудитории, неоригинальное, скучное рекламное сообщение не даст кампании ожидаемого эффекта. Задача рекламного сообщения нахождение нового и неожиданного способа демонстрации коммерческого аргумента, реального или имиджевого УТП. Творческая концепция сообщения становится толчком для решения рекламы, то есть совокупности всех деталей её производства: подбору актёров, сценарию, съёмке, освещению, цвету, звуку, реквизиту, шрифтовому и графическому оформлению печатной рекламы и т.д. [69] Помимо рекламного сообщения как средства воздействия на потребителя, системообразующим элементом рекламной деятельности является метод воздействия размещение рекламного сообщения в СМИ и прочих рекламоносителях. |