|
102 каждого используемого носителя на число раз, когда был использован данный носитель. Суммарный рейтинг (§го$$ га1т§ ротй, ОШ5) это сумма всех потенциальных показов рекламы, соотносимая с численностью аудитории. Охват (геасЬ) это процент тех членов целевой непересекающейся аудитории, которые видели рекламу на определённом носителе или носителях, по крайней мере, один раз за конкретный период времени. Под частотой (бицепсу) или, в другой формулировке, количеством показов, в медиапланировании понимается число раз, когда аудитория имела возможность увидеть рекламу в заданный интервал времени на конкретных носителях. У данного показателя существует несколько разновидностей средняя частота (отношение совокупности просмотров аудитории к сдублированным просмотрам), частотное распределение (распределение аудитории на группы по количеству просмотров) и эффективная частота (расчёт частоты с учётом только той части аудитории, которая имела несколько контактов с рекламным сообщением). Затраты на размещение рекламы ещё один основной показатель, используемый в медиапланировании. Как правило, данный показатель разделяют на затраты на тысячу просмотров целевой аудитории (соз* рег Йюизапб, СРТ) и затраты на рейтинг (соз1 рег габп& СРК). С помощью вышеперечисленных показателей можно определить эффективность воздействия рекламного сообщения на потенциального потребителя, а также выбрать наиболее эффективный метод воздействия рекламы (т.е. тип СМИ), который также рассматривается в данной работе как один из системообразующих элементов рекламной деятельности. Важнейшим элементом рассматриваемой системы является инициатор возникновения рекламы, то есть рекламодатель поставщик или производитель рекламируемого товара, поскольку он принимает окончательные решения относительно определения целевой аудитории и задач рекламы, использования тех или иных СМИ для неё, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламных кампаний. По существу, данный элемент является отправной точкой для всей рекламной деятельности именно рекламодатель даёт тол |
47 Составление графика размещения рекламного сообщения в современной рекламной деятельности давно перестало быть интуитивным средством рекламных менеджеров и переросло в науку, оперирующую своими аналитическими инструментами, показателями, коэффициентами и законами. Данная наука называется медиапланированием и изучает оптимальное планирование рекламного бюджета при выборе каналов размещения рекламы [39]. В процессе медиапланирования используются специальные показатели для прогнозирования эффективности плана-графика размещения рекламы. Среди них можно выделить совокупность просмотров, суммарный рейтинг, охват, частоту и затраты [76]. Совокупность просмотров это суммарная аудитория всех носителей средств рекламы, используемых в пределах обозначенного временного отрезка. Данный показатель рассчитывается путём умножения величины аудитории для каждого используемого носителя на число раз, когда был использован данный носитель. Суммарный рейтинг (§гоз$ гайп§ рот1$, ОПР) это сумма всех потенциальных показов рекламы, выраженная в процентах к численности аудитории. Охват (геасЬ) это процент тех членов целевой непересекающейся аудитории, которые видели рекламу на определённом носителе или носителях по крайней мере один раз за конкретный период времени. Под частотой ((гециепсу) или, в другой формулировке, количеством показов, в медиапланировании понимается число раз, когда аудитория имела возможность увидеть рекламу в заданный интервал времени на конкретных носителях. У данного показателя существует несколько разновидностей средняя частота (отношение совокупности просмотров аудитории к недублированным просмотрам), частотное распределение (распределение аудитории на группы по количеству просмотров) и эффективная частота 48 (расчёт частоты с учётом только той части аудитории, которая имела несколько контактов с рекламным сообщением). Затраты на размещение рекламы ещё один основной показатель, используемый в медиапланировании. Как правило, данный показатель разделяют на затраты на тысячу просмотров целевой аудитории (соз1 рег Йтоизапб, СРТ) и затраты на рейтинг (сов! рег гаПп§, СРК). Все эти показатели определяют то, каким образом рекламное сообщение будет воздействовать на потенциального потребителя, или, иными словами, метод воздействия рекламы, который рассматривается в данной работе как один из системообразующих элементов рекламной деятельности. Следующим рассматриваемым элементом является инициатор возникновения рекламы, то есть непосредственно рекламодатель, поставщик или производитель рекламируемого товара. Данный элемент является отправной точкой для всей рекламной деятельности именно рекламодатель даёт толчок, запускающий весь механизм разработки и реализации рекламы. От того, каким образом рекламодатель позиционирует и представляет на рынке свой товар, зависят все дальнейшие рекламные действия, предпринимаемые остальными участниками данного процесса. Кроме того, рекламодатель принимает окончательные решения относительно определения целевой аудитории и задач рекламы, использования тех или иных СМИ для неё, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламных кампаний. Существует несколько типов рекламодателей: одни производят товары или предоставляют услуги, другие продают товары конечным потребителям или другим продавцам, третьи используют рекламу для представления себя или своих услуг, четвёртые используют рекламу как средство распространения каких-либо идей, чаще всего, некоммерческого, общественного значения. Условно эти типы рекламодателей можно назвать производителями, продавцами, индивидами и некоммерческими учреждениями [69]. |