|
103 чок, запускающий весь механизм разработки и реализации рекламы. От того, каким образом рекламодатель позиционирует и представляет на рынке свой товар, зависят все дальнейшие рекламные действия, предпринимаемые остальными участниками данного процесса. Существует несколько типов рекламодателей: 1) производят товары или предоставляют услуги; 2) продают товары конечным потребителям или другим продавцам; 3) используют рекламу для представления себя или своих услуг; 4) используют рекламу как средство распространения каких-либо идей, чаще всею, некоммерческого, общественного значения. Условно эти типы рекламодателей можно назвать соответственно производителями, продавцами, индивидами и некоммерческими организациями [80, с.58-64]. Производители фактически производят товар, извлекая прибыль от продаж этого товара оптовым и розничным продавцам или конечным пользователям. Как правило, реклама, инициированная производителями, строится вокруг товарного знака либо продвигает имя изготовителя. Подобная реклама размещается в общенациональных СМИ, поэтому её примеры широко известны. По данным ОаНир МесИа на июль 2007 г., в число десяти крупнейших рекламодателей в России входят исключительно изготовители товаров Ргос1ег & ОатЫе, ШПеуег, \\гп§1еу, Рерз1, Магз, Ыезйе, Соса-Со1а, Со1§а1е-Ра1тоПуе, АУ1тт-ВП1Иапп. Оптовые и розничные продавцы распределяют продукцию изготовителей, направляя её другим торговцам или конечному потребителю. Обычно оптовики активнее используют личные продажи, нежели рекламу, однако, в некоторых случаях реклама действует более эффективно. Розничные продавцы широко занимаются рекламой как своих магазинов, так и непосредственно товаров, организуя рекламные кампании совместно с производителями. Индивидуальные рекламодатели это предприниматели, которые желают продать собственный товар, сделать запрос на удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею. В качестве подобных рекламодателей в России помимо предпринимателей, занимающихся |
48 (расчёт частоты с учётом только той части аудитории, которая имела несколько контактов с рекламным сообщением). Затраты на размещение рекламы ещё один основной показатель, используемый в медиапланировании. Как правило, данный показатель разделяют на затраты на тысячу просмотров целевой аудитории (соз1 рег Йтоизапб, СРТ) и затраты на рейтинг (сов! рег гаПп§, СРК). Все эти показатели определяют то, каким образом рекламное сообщение будет воздействовать на потенциального потребителя, или, иными словами, метод воздействия рекламы, который рассматривается в данной работе как один из системообразующих элементов рекламной деятельности. Следующим рассматриваемым элементом является инициатор возникновения рекламы, то есть непосредственно рекламодатель, поставщик или производитель рекламируемого товара. Данный элемент является отправной точкой для всей рекламной деятельности именно рекламодатель даёт толчок, запускающий весь механизм разработки и реализации рекламы. От того, каким образом рекламодатель позиционирует и представляет на рынке свой товар, зависят все дальнейшие рекламные действия, предпринимаемые остальными участниками данного процесса. Кроме того, рекламодатель принимает окончательные решения относительно определения целевой аудитории и задач рекламы, использования тех или иных СМИ для неё, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламных кампаний. Существует несколько типов рекламодателей: одни производят товары или предоставляют услуги, другие продают товары конечным потребителям или другим продавцам, третьи используют рекламу для представления себя или своих услуг, четвёртые используют рекламу как средство распространения каких-либо идей, чаще всего, некоммерческого, общественного значения. Условно эти типы рекламодателей можно назвать производителями, продавцами, индивидами и некоммерческими учреждениями [69]. 49 Производители фактически производят товар, извлекая прибыль из продажи этого товара оптовым и розничным продавцам или конечным пользователям. Как правило, реклама, инициированная производителями, строится вокруг товарной марки либо продвигает имя изготовителя. Подобная реклама размещается в общенациональных СМИ, поэтому её примеры широко известны. По данным Оа11ир Месйа на июль 2000 г., в число десяти крупнейших рекламодателей в России входят исключительно изготовители товаров Ргос*ег & ОатЫе, 11т1еуег, АУп§1еу, Рерз1, Магз, ЫезНе, Соса-Со1а, Со1§а1е-Ра1тоНуе, Бапбу (производитель жевательной резинки Зйтого!) и ^тт-ВШ-Эапп [58]. Оптовые и розничные продавцы распределяют продукцию изготовителей, направляя её другим торговцам или конечному потребителю. Обычно оптовики активнее используют личные продажи, нежели рекламу, однако в некоторых случаях реклама действует более эффективно. Розничные продавцы широко занимаются рекламой как своих магазинов («Дублёнки на Неве», «Максидом», «Компьютерный Центр Кей»), так и непосредственно товаров, организуя рекламные кампании совместно с производителями («Семь Холмов» + производитель аэрогриля 1пзЬ Сшзте Ехргезз, «Альтернатива Синицы» + 8ашзип§). Индивидуальные рекламодатели это частные граждане, которые желают продать собственный товар с прибылью, сделать запрос на 50 удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею. В качестве подобных рекламодателей в России помимо широкого слоя населения, занимающегося мелкой торговлей, чаще всего выступают политики, выступающие перед избирателями и желающие привлечь их внимание к собственной позиции по конкретным спорным вопросам. В последнюю группу рекламодателей входят некоммерческие организации, правительственные структуры и общественные группы. Они отличаются от других категорий тем, что их основная цель не продать какойлибо товар, получив от этого прибыль, а обнародовать какие-либо общественно значимые идеи, оказать воздействие на законодательство или привлечь внимание к спорным вопросам. Примерами рекламных кампаний, проводимых подобными рекламодателями, служат «русский проект», проводившийся на ОРТ, реклама налоговых органов («Заплати налоги и спи спокойно»), акция «Запретить толлинг» или рекламные ролики Огееп Реасе. Таким образом, непосредственный инициатор рекламы, рекламодатель, может обладать различными характеристиками и по-разному влиять на рекламную деятельность, оставаясь одним из её элементов. Другой ключевой участник процесса создания рекламы и системообразующий элемент рекламной деятельности это создатель рекламы рекламное агентство или отдел. Результатом функционирования данной структуры и является рекламное сообщение, другой элемент описываемой системы, рассмотренный выше. Как правило, создателем рекламы является специализированное независимое рекламное агентство либо собственный рекламный отдел в штате рекламодателя, который выполняет все функции агентства. Сторонние рекламные агентства используются рекламодателями как следствие уверенности в том, что они окажутся более эффективными и производительными в деле создания как одного рекламного ролика, так и целой кампании. Сильными сторонами подобных специализированных агентств |