|
104 мелким бизнесом, чаще всего выступают политики, выступающие перед избирателями и желающие привлечь их внимание к собственной позиции по конкретным спорным вопросам. В последнюю группу рекламодателей входят некоммерческие организации, правительственные структуры и общественные группы. Они отличаются от других категорий тем, что их основная цель не продать какой-либо товар, а обнародовать какие-либо общественно значимые идеи, оказать воздействие на законодательство или привлечь внимание к спорным вопросам. Примерами рекламных кампаний, проводимых подобными рекламодателями, служат «русский проект», проводившийся на Первом канале, реклама налоговых органов («Заплати налоги и спи спокойно») или рекламные ролики Огееп Реасе и Фонда защиты дикой природы. Другой ключевой участник процесса создания рекламы, являющийся системообразующим элементом рекламной деятельности, это производитель (создатель) рекламы рекламное агентство или специализированный отдел (департамент) предприятия. Результатом функционирования данной структуры является рекламное сообщение. Сторонние рекламные агентства используются рекламодателями при наличии у них уверенности в том, что эти агентства окажутся более эффективными и производительными в деле создания как отдельного рекламного сообщения, так и целой кампании. Сильными сторонами подобных специализированных агентств являются имеющиеся у них ресурсы, прежде всего, творческий опыт сотрудников, знание СМИ и рекламных стратегий. На сегодняшний день рекламодатели, которые самостоятельно производят рекламу силами своих рекламных отделов, встречаются редко. Как правило, подобные департаменты создаются в крупных предпринимательских структурах, которые обнаруживают, что самостоятельное изготовление рекламы даёт ощутимую экономию на затратах, а также большую гибкость в проведении маркетинговой политики. В силу специфики своего бизнеса розничные торговцы предпочитают работать в узких границах прибыли и находят для себя возможность экономить, делая собственную рекламу. Кроме того, розничная торговля очень часто получает бесплатные рекламные материалы от производителей то |
50 удовлетворение какой-то конкретной потребности, дать перспективное предложение или идею. В качестве подобных рекламодателей в России помимо широкого слоя населения, занимающегося мелкой торговлей, чаще всего выступают политики, выступающие перед избирателями и желающие привлечь их внимание к собственной позиции по конкретным спорным вопросам. В последнюю группу рекламодателей входят некоммерческие организации, правительственные структуры и общественные группы. Они отличаются от других категорий тем, что их основная цель не продать какойлибо товар, получив от этого прибыль, а обнародовать какие-либо общественно значимые идеи, оказать воздействие на законодательство или привлечь внимание к спорным вопросам. Примерами рекламных кампаний, проводимых подобными рекламодателями, служат «русский проект», проводившийся на ОРТ, реклама налоговых органов («Заплати налоги и спи спокойно»), акция «Запретить толлинг» или рекламные ролики Огееп Реасе. Таким образом, непосредственный инициатор рекламы, рекламодатель, может обладать различными характеристиками и по-разному влиять на рекламную деятельность, оставаясь одним из её элементов. Другой ключевой участник процесса создания рекламы и системообразующий элемент рекламной деятельности это создатель рекламы рекламное агентство или отдел. Результатом функционирования данной структуры и является рекламное сообщение, другой элемент описываемой системы, рассмотренный выше. Как правило, создателем рекламы является специализированное независимое рекламное агентство либо собственный рекламный отдел в штате рекламодателя, который выполняет все функции агентства. Сторонние рекламные агентства используются рекламодателями как следствие уверенности в том, что они окажутся более эффективными и производительными в деле создания как одного рекламного ролика, так и целой кампании. Сильными сторонами подобных специализированных агентств 51 являются богатые ресурсы, прежде всего, творческий опыт сотрудников, знание СМИ и рекламных стратегий. Гораздо реже встречаются рекламодатели, которые производят рекламу самостоятельно в рамках своих рекламных отделов. Как правило, подобные структуры встречаются в крупных торговых холдингах, которые обнаруживают, что самостоятельное изготовление рекламы даёт ощутимую экономию затрат, а также большую гибкость в проведении маркетинговой политики. В силу специфики своего бизнеса, розничные торговцы предпочитают работать в узких границах прибыли и находят для себя возможность экономить деньги, делая собственную рекламу. Кроме того, розничная торговля очень часто получает бесплатные рекламные материалы от производителей товаров, и в качестве основной задачи рекламного отдела стоит адаптация этих материалов и добавления в них адресов точек продажи, что гораздо проще, чем создание рекламы с самого начала. Помимо всего прочего, графики реализации рекламных программ в розничной торговле, как правило, гораздо жёстче, чем в других сферах бизнеса, и на формирование рекламной кампании даётся несколько дней или даже часов. Понятно, что выдерживание подобных сроков практически невозможно при работе с рекламным агентством. Последним рассматриваемым элементом рекламной деятельности является регулятор рекламы государство, осуществляющее организацию рекламных процессов с помощью законодательства. В России в настоящее время основным актом, регулирующим рекламную деятельность, является Федеральный закон о рекламе, принятый 14 июня 1995 г. В числе основных требований, которым должна отвечать реклама, данный закон называет её распознаваемость без использования специальных знаний, русскоязычность, обязательное указание наличия сертификата на рекламируемые товары, отсутствие призывов к насилию или агрессии, некорректных сравнений и дискредитации юридических и физических лиц, а также её достоверность и этичность. |