|
105 варов. В этом случае в качестве основной задачи рекламного отдела стоит адаптация этих материалов, включая добавление в них адресов точек продажи, что гораздо проще, чем создание рекламы «с нуля». Помимо всего прочего, графики реализации рекламных программ в розничной торговле, как правило, гораздо жёстче, чем в других сферах бизнеса, поскольку на формирование рекламной кампании даётся несколько дней или даже часов. Понятно, что выдерживание подобных сроков практически невозможно при работе с рекламным агентством [32]. Последним рассматриваемым элементом рекламной деятельности является регулятор рекламы государство, осуществляющее организацию рекламных процессов с помощью законодательства. В России основным актом, регулирующим рекламную деятельность, является Федеральный закон «О рекламе»[2]. В числе основных требований, которым должна отвечать реклама, данный закон называет её распознаваемость без использования специальных знаний, русскоязычность, обязательное указание наличия сертификата на рекламируемые товары, отсутствие призывов к насилию или агрессии, некорректных сравнений и дискредитации юридических и физических лиц, а также её достоверность и этичность. Все рассмотренные элементы, как уже было сказано выше, составляют систему. Эффективность системы в целом зависит от эффективности каждого из её составляющих. Таким образом, на эффективность рекламной деятельности влияет каждый из её элементов. Предмет рекламы товар должен обладать некими особенностями (желательно, уникальными, нс встречающимися в других товарах), которые позволят построить рекламную кампанию на обыгрывании этих особенностей. Чрезвычайно сложно продать «плохой» или ничем не выделяющийся товар. Даже при эффективной работе всех остальных элементов рекламной деятельности, первоначальный спрос или интерес к рекламируемому товару быстро затихнет, если этот товар не отвечает потребностям потенциальных клиентов. Объект воздействия рекламы потребитель должен быть правильно определён. Бессмысленно проводить рекламу продукта, который не нужен данной целевой группе потребителей, в то время как чрезвычайно необходим другой. |
51 являются богатые ресурсы, прежде всего, творческий опыт сотрудников, знание СМИ и рекламных стратегий. Гораздо реже встречаются рекламодатели, которые производят рекламу самостоятельно в рамках своих рекламных отделов. Как правило, подобные структуры встречаются в крупных торговых холдингах, которые обнаруживают, что самостоятельное изготовление рекламы даёт ощутимую экономию затрат, а также большую гибкость в проведении маркетинговой политики. В силу специфики своего бизнеса, розничные торговцы предпочитают работать в узких границах прибыли и находят для себя возможность экономить деньги, делая собственную рекламу. Кроме того, розничная торговля очень часто получает бесплатные рекламные материалы от производителей товаров, и в качестве основной задачи рекламного отдела стоит адаптация этих материалов и добавления в них адресов точек продажи, что гораздо проще, чем создание рекламы с самого начала. Помимо всего прочего, графики реализации рекламных программ в розничной торговле, как правило, гораздо жёстче, чем в других сферах бизнеса, и на формирование рекламной кампании даётся несколько дней или даже часов. Понятно, что выдерживание подобных сроков практически невозможно при работе с рекламным агентством. Последним рассматриваемым элементом рекламной деятельности является регулятор рекламы государство, осуществляющее организацию рекламных процессов с помощью законодательства. В России в настоящее время основным актом, регулирующим рекламную деятельность, является Федеральный закон о рекламе, принятый 14 июня 1995 г. В числе основных требований, которым должна отвечать реклама, данный закон называет её распознаваемость без использования специальных знаний, русскоязычность, обязательное указание наличия сертификата на рекламируемые товары, отсутствие призывов к насилию или агрессии, некорректных сравнений и дискредитации юридических и физических лиц, а также её достоверность и этичность. 52 Все рассмотренные элементы, как уже было сказано выше, составляют систему. Эффективность системы в целом зависит от эффективности каждого из её составляющих. Таким образом, на эффективность рекламной деятельности влияет каждый из её элементов. Рассмотрим это влияние. Предмет рекламы товар должен обладать некими особенностями (желательно, уникальными, не встречающимися в других товарах, УТП), которые позволят построить рекламную кампанию на обыгрывании этих особенностей. Чрезвычайно сложно продать плохой или ничем не выделяющийся товар. Даже при эффективной работе всех остальных элементов рекламной деятельности, первоначальный спрос или интерес к рекламируемому товару быстро затихнет, если этот товар не отвечает потребностям потенциальных клиентов. Объект воздействия рекламы потребитель должен быть правильно определён. Бессмысленно проводить рекламу продукта, который не нужен данной целевой группе потребителей, в то время как чрезвычайно необходим другой. В качестве примера можно привести неудачное продвижение продукта «Глубинная вода озера Байкал» в городе Иркутске. Чистейшая питьевая вода так и не нашла своего потребителя в данном городе лишь потому, что иркутяне привыкли к тому, что чистая вода из того же озера течёт из-под крана, и не были готовы платить дополнительные деньги практически за ту же самую воду, разлитую в бутылки. В то же самое время, жители многих городов России, испытывающие проблемы с чистой питьевой водой, вполне могли бы стать целевым рынком для данного продукта. Средство воздействия рекламы рекламное сообщение для того, чтобы быть эффективным, должно быть творческим и интересным. Скучное, не привлекающее внимание сообщение не вызовет никакого отклика на рынке, хотя рекламируемый продукт может быть крайне востребован, а все остальные элементы системы правильно подобраны. Кроме того, оригинальное рекламное сообщение может «вытянуть» всю рекламную кампанию, которая практически |