|
106 Средство воздействия рекламы рекламное сообщение должно быть творческим и интересным для того, чтобы стать эффективным. Скучное, не привлекающее внимание сообщение не вызовет никакого отклика на рынке, хотя рекламируемый продукт может быть крайне востребован, а все остальные элементы системы правильно подобраны. Кроме того, оригинальное рекламное сообщение может «вытянуть» всю рекламную кампанию, которая практически обречена на неудачу по причине средних показателей по другим составляющим системы. Метод воздействия рекламы размещение на рекламоносителях должен также быть эффективным. План рекламной кампании должен быть проработан и просчитан до мелочей с помощью современных методик медиапланирования. Рекламоносители необходимо выбирать с расчётом на то, какая часть целевого рынка подвергается их воздействию (смотрит именно эти каналы телевидения, слушает эти радиостанции, проезжает по этим улицам и т.п.). В противном случае может оказаться, что отлично изготовленная реклама вследствие неправильного размещения теряет свою эффективность. Три других элемента системы рекламной деятельности рекламодатель, создатель рекламы и регулирующий данную деятельность закон непосредственно влияют на эффективность рекламы, однако, несколько иным образом. Рекламодатель должен инициировать создание рекламы с учётом всех особенностей рынка. Рекламное агентство или отдел должны обладать профессиональными сотрудниками, которые способны создать оригинальное рекламное сообщение и просчитать наиболее приемлемый метод его размещения. Регулирующий рекламную деятельность закон должен определять «честные» правила игры и не быть слишком либеральным, так как это может привести к хаосу в рекламной сфере, или слишком запретительным, затрудняющим создание эффективной рекламы. Всё рассмотренное выше это те факторы, которые влияют на эффективность рекламной деятельности. Для того, чтобы выяснить, какое влияние оказал тот или иной фактор, необходимо определить показатели, относительно которых будет оцениваться эффективность рекламы. |
52 Все рассмотренные элементы, как уже было сказано выше, составляют систему. Эффективность системы в целом зависит от эффективности каждого из её составляющих. Таким образом, на эффективность рекламной деятельности влияет каждый из её элементов. Рассмотрим это влияние. Предмет рекламы товар должен обладать некими особенностями (желательно, уникальными, не встречающимися в других товарах, УТП), которые позволят построить рекламную кампанию на обыгрывании этих особенностей. Чрезвычайно сложно продать плохой или ничем не выделяющийся товар. Даже при эффективной работе всех остальных элементов рекламной деятельности, первоначальный спрос или интерес к рекламируемому товару быстро затихнет, если этот товар не отвечает потребностям потенциальных клиентов. Объект воздействия рекламы потребитель должен быть правильно определён. Бессмысленно проводить рекламу продукта, который не нужен данной целевой группе потребителей, в то время как чрезвычайно необходим другой. В качестве примера можно привести неудачное продвижение продукта «Глубинная вода озера Байкал» в городе Иркутске. Чистейшая питьевая вода так и не нашла своего потребителя в данном городе лишь потому, что иркутяне привыкли к тому, что чистая вода из того же озера течёт из-под крана, и не были готовы платить дополнительные деньги практически за ту же самую воду, разлитую в бутылки. В то же самое время, жители многих городов России, испытывающие проблемы с чистой питьевой водой, вполне могли бы стать целевым рынком для данного продукта. Средство воздействия рекламы рекламное сообщение для того, чтобы быть эффективным, должно быть творческим и интересным. Скучное, не привлекающее внимание сообщение не вызовет никакого отклика на рынке, хотя рекламируемый продукт может быть крайне востребован, а все остальные элементы системы правильно подобраны. Кроме того, оригинальное рекламное сообщение может «вытянуть» всю рекламную кампанию, которая практически 53 обречена на неудачу по причине средних показателей по другим составляющим системы. Одним из примеров подобной практики является рекламная кампания «Жаркий апрель», которая была разработана и проведена отделом по маркетингу и рекламе одной из иркутских торговых компаний. Весной 1998 года торговые компании города испытывали сезонный спад товарооборота. Все конкуренты данной компании предлагали скидки на свои товары, соревнуясь между собой величиной этих скидок, которые доходили до 30%, что практически заставляло их торговать себе в убыток, освобождая склады. Для того, чтобы на фоне этих массовых распродаж было заметно снижение цен рассматриваемой компанией, которая могла себе позволить максимальную скидку в 10%, была разработана рекламная концепция, согласно которой величина скидки в магазинах этой компании определялась средней дневной температурой в городе, которая в начале апреля колебалась в пределах 5-10 градусов. Ежедневно прогнозы погоды на городских каналах телевидения и радиостанциях сообщали температуру в городе и заодно информировали о том, какая скидка установлена на этот день в магазинах компании. Кроме того, телевидение показывало оригинальный ролик, в котором сибирская зима превращается в жаркую Африку, наполненную пальмами и неграми, стучащими по барабанам. По результатам последующих исследований, при достаточно скромных затратах на рекламу, акция была замечена 97% населения города, а товарооборот фирмы не только не упал, но и поднялся на 30%. Метод воздействия рекламы размещение на рекламоносителях должен также быть эффективным. План рекламной кампании должен быть проработан и просчитан до мелочей с помощью современных методик медиапланирования, о которых упоминалось выше. Рекламоносители необходимо выбирать с расчётом на то, какая часть целевого рынка подвергается их воздействию (смотрит именно эти каналы телевидения, слушает эти радиостанции, проезжает по этим улицам и т.п.) Отличная реклама, размещённая неправильно, 54 теряет свою эффективность. Понятно, что, к примеру, реклама нового типа собачьих ошейников будет эффективна при размещении в газете «Кот и пёс», которую читают многие владельцы собак, но принесёт лишь убытки, если её разместить в журнале «8*егео & У1с1ео», который покупают те, кто интересуется техникой. Три оставшихся элемента системы рекламной деятельности рекламодатель, создатель рекламы и регулирующий данную деятельность закон непосредственно влияют на эффективность рекламы, однако несколько иным образом. Рекламодатель должен быть умным и инициировать создание рекламы с учетом всех особенностей рынка. Рекламное агентство или отдел должны обладать профессиональными сотрудниками, которые способны как творчески, так и математически подойти к делу, создав оригинальное рекламное сообщение и рассчитав наиболее приемлемый метод его размещения. Регулирующий рекламную деятельность закон должен определять «честные» правила игры и не быть ни слишком либеральным, так как это может привести к хаосу в рекламной сфере, ни слишком запретительным, затрудняющим создание эффективной рекламы. Всё рассмотренное выше это те факторы, которые влияют на эффективность рекламной деятельности. Для того, чтобы выяснить, какое влияние оказал тот или иной фактор, необходимо ввести те показатели, относительно которых и будет оцениваться эффективность рекламы. Как правило, за общие показатели эффективности рекламной деятельности берутся изменение объёма продаж, имиджа компании, отношения к ней различных организаций (правительственных, общественных, партнёров и т.п.) и общественного мнения, а также специфические задачи, которые иногда ставятся перед рекламными кампаниями (например, лоббирование определённого закона в государственных органах или привлечение инвестиций). |