|
107 В качестве общих показателей эффективности рекламной деятельности можно использовать: 1) изменение объёма продаж; 2) изменение стоимости деловой репутации предприятия, отношения к ней различных организаций (правительственных, общественных, партнёров и т.п.) и общественного мнения. Данные общие показатели характеризуют факторы, влияющие на эффективность рекламы, и одновременно являются основными целями, которые ставятся перед ней. В качестве основных факторов, влияющих на эффективность рекламы, рассмотрим такие элементы рекламной деятельности, как предмет рекламы, её объект, а также средство и метод её воздействия. Другие факторы будут рассмотрены ниже. Значения показателей, характеризующих эффективность рекламы в отношении её предмета рекламируемого товара, выводятся из ответов на вопросы: «Насколько изменилась осведомлённость об этом товаре?», «Насколько изменилось отношение к этому товару?» и «Насколько изменилось понимание характеристик (уникального предложения) этого товара?». Эффективность рекламной кампании в отношении её объекта потенциального потребителя определяется ответом на вопрос: «Насколько заинтересовался целевой рынок в рекламируемом товаре?». Эффективность самого рекламного сообщения оценивается по критериям, в качестве которых выступают ответы на вопросы: «Было ли замечено рекламное сообщение?», «Какие ассоциации вызвало это сообщение?», «Насколько запомнилось это сообщение?», «Пробудило ли это сообщение желание обладать рекламируемым товаром?», «Побудило ли сообщение к действию?». Наконец, показателями эффективности кампании в отношении метода воздействия являются ответы на вопросы «Сколько было контактов с рекламой у представителей целевой группы?» и «Какова конечная стоимость одного такого контакта?». В общем виде данные показатели представлены в табл. 2.3.1. |
55 Данные общие показатели характеризуют все факторы, влияющие на эффективность рекламы, и являются теми самыми целями, которые ставятся перед ней. Тем не менее, зачастую возникают такие ситуации, когда рекламная кампания прошла с максимальной эффективностью, однако в силу определённых причин, не зависящих от рекламы, объём продаж не увеличился и глобальные цели не были достигнуты. Например, партнёр задержал поставку товара, и к пику рекламной кампании товара не было на складе, а все заявки на этот товар со стороны заинтересованных потребителей пришлось аннулировать. В данном случае реклама сработала эффективно, однако увеличения объёма продаж не произошло. Таким образом, в силу своей зависимости от большого числа посторонних факторов, глобальные задачи вроде увеличения объёма продаж не могут служить объективными показателями эффективности рекламы. В качестве основных факторов, влияющих на собственно эффективность рекламы, рассмотрим такие элементы рекламной деятельности, как предмет рекламы, её объект, а также средство и метод её воздействия. Другие факторы будут рассмотрены ниже. Значения показателей, характеризующих эффективность рекламы в отношении её предмета рекламируемого товара выводятся из ответов на вопросы: «Насколько изменилась осведомлённость об этом товаре?», «Насколько изменилось отношение к этому товару?» и «Насколько изменилось понимание характеристик (УТП) этого товара?». Эффективность рекламной кампании в отношении её объекта потенциального потребителя определяется ответом на вопрос: «Насколько заинтересовался целевой рынок в рекламируемом товаре?». Эффективность самого рекламного сообщения оценивается по критериям, в качестве которых выступают ответы на вопросы: «Было ли замечено рекламное сообщение?», «Какие ассоциации вызвало это сообщение?», «Насколько долго запомнилось это сообщение?», «Пробудило ли это 56 сообщение желание обладать рекламируемым товаром?», «Побудило ли сообщение к действию?». Наконец, показателями эффективности кампании в отношении метода воздействия являются ответы на вопросы «Сколько было контактов с рекламой у представителей целевой группы?» и «Какова конечная стоимость одного такого контакта?». В общем виде данные показатели представлены в таблице 2.1: Таблица 2.1 Показатели эффективности элементов рекламной деятельности Элемент рекламной деятельности как системы Показатель эффективности данного элемента Предмет рекламы (товар) Изменение осведомлённости о товаре Изменение отношения к товару Изменение понимания характеристик (УТЛ) товара Объект рекламы (потенциальный потребитель) Изменение заинтересованности целевого рынка в рекламируемом товаре Средство воздействия рекламы (рекламное сообщение) Узнаваемость рекламного сообщения Эмоциональное отношение к рекламному сообщению Запоминаемость рекламного сообщения Побудительная сила рекламного сообщения к желанию обладать товаром Побудительная сила рекламного сообщения к покупке товара Метод воздействия рекламы (размещение) Количество контактов представителей целевой группы с рекламным сообщением Средняя стоимость одного контакта |