|
109 2) объект её воздействия (потенциальный потребитель или аудитория потребителей); 3) средство воздействия (рекламное сообщение); 4) среда воздействия (размещение рекламы в СМИ); 5) инициатор рекламы (поставщик товара), её создатель (рекламный или маркетинговый отдел или служба предприятия, агентство) и регулятор (государство, закон). Это те элементы, которые влияют на эффективность рекламной деятельности. Для того, чтобы выяснить, какое влияние оказал тот или иной элемент, необходимо ввести показатели, относительно которых и будет оцениваться эффективность рекламы. 2. В качестве общих показателей эффективности рекламной деятельности можно выбрать следующие: • изменение объёма продаж; • изменение стоимости деловой репутации предприятия, отношения к ней различных организаций (правительственных, общественных, партнёров и т.п.) и общественного мнения. 3. По уровню факторов, воздействующих на организацию рекламной деятельности предприятия извне, можно выделить микрои макросреду. Они оказывают влияние как на хозяйственную деятельность предпринимательской структуры в целом, так и непосредственно на деятельность рекламных подразделений. Формирование рекламных структур напрямую зависит не только от условий внешней среды, но и от внутриорганизациоиных процессов, среди которых одну из основных ролей играет организационная культура. Для более чёткой классификации влияния условий предпринимательской среды на рекламные структуры в частности и на коммуникативные процессы в целом, было введено понятие коммуникативного риска, которое отражает вероятностный процесс коммуникации в условиях неопределенности и нестабильности внешней среды. При этом коммуникативные риски могут быть разделены на внешние (общесистемные) и внутренние. 4. Условия внешней среды действуют различным образом на различные рекламные структуры. Степень зависимости рекламной структуры от предпри |
54 теряет свою эффективность. Понятно, что, к примеру, реклама нового типа собачьих ошейников будет эффективна при размещении в газете «Кот и пёс», которую читают многие владельцы собак, но принесёт лишь убытки, если её разместить в журнале «8*егео & У1с1ео», который покупают те, кто интересуется техникой. Три оставшихся элемента системы рекламной деятельности рекламодатель, создатель рекламы и регулирующий данную деятельность закон непосредственно влияют на эффективность рекламы, однако несколько иным образом. Рекламодатель должен быть умным и инициировать создание рекламы с учетом всех особенностей рынка. Рекламное агентство или отдел должны обладать профессиональными сотрудниками, которые способны как творчески, так и математически подойти к делу, создав оригинальное рекламное сообщение и рассчитав наиболее приемлемый метод его размещения. Регулирующий рекламную деятельность закон должен определять «честные» правила игры и не быть ни слишком либеральным, так как это может привести к хаосу в рекламной сфере, ни слишком запретительным, затрудняющим создание эффективной рекламы. Всё рассмотренное выше это те факторы, которые влияют на эффективность рекламной деятельности. Для того, чтобы выяснить, какое влияние оказал тот или иной фактор, необходимо ввести те показатели, относительно которых и будет оцениваться эффективность рекламы. Как правило, за общие показатели эффективности рекламной деятельности берутся изменение объёма продаж, имиджа компании, отношения к ней различных организаций (правительственных, общественных, партнёров и т.п.) и общественного мнения, а также специфические задачи, которые иногда ставятся перед рекламными кампаниями (например, лоббирование определённого закона в государственных органах или привлечение инвестиций). 67 II Типы организационных культур Организация, Организация, Организация, Организация, ориентированная ориентированная ориентированная ориентированная на власть на роль на задание на человека IНеэффективная Рекламные Эффективная Реклама отличается рекламная политика структуры рекламная политика оригинальностью и как следствие занимаются как следствие яркой творческой чересчур сильного обеспечением ориентации всей составляющей, давления стабильной организации на однако далеко не руководства на рекламной достижение всегда является рекламные поддержки без поставленных целей наиболее структуры генерации новых и эффективной революционных идей Рис. 2.4. Типы организационных культур и их влияние на рекламную деятельность Таким образом, формирование рекламных структур напрямую зависит не только от условий внешней среды, но и от внутриорганизационных процессов, среди которых одну из основных ролей играет организационная культура. Для более чёткой классификации влияния условий предпринимательской среды на рекламные структуры в частности и на коммуникативные процессы в целом, целесообразно ввести такое понятие, как коммуникативный риск, которое отражает вероятностный процесс коммуникации в условиях неопределенности и нестабильности внешней среды [68]. Коммуникативные риски могут быть разделены на внешние (общесистемные и общие) и внутренние (рис. 2.5). |