Проверяемый текст
Карманов Дмитрий Александрович. Оценка эффективности рекламной деятельности в бизнес-структурах (Диссертация 2001)
[стр. 112]

112 полученный при реализации именно рекламных, а не других маркетинговых мероприятий.
2) На конечную эффективность рекламной деятельности влияют как внутренние факторы (эффективность рекламной стратегии, эффективность рекламной продукции и эффективность медиаплана), зависящие от самого рекламодателя или его рекламного агентства, так и внешние, независящие от действий ни рекламодателя, ни агентства (конъюнктура на рынке, поведение конкурентов, изменения в поведении потребителей, влияние государства на рынок и т.д.), и все их по отдельности необходимо анализировать.
3) Эффективность рекламной деятельности для различных субъектов рекламного рынка является разной и проявляется по-разному.
Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением и учётом целого комплекса взаимовлияющих факторов, измерить которые с высокой степенью точности подчас очень сложно.
Тем не менее, оценить эффективность рекламной деятельности всё-таки представляется возможным, хотя и достаточно непростым
мероприятием по причине своей многовариантности.
Можно выделить два основных подхода к оценке эффективности рекламной деятельности.
Первый подход направлен на определение экономической эффективности рекламы, а второй на оценку коммуникативной эффективности, которую иногда называют информационной или психологической.

Экономическая эффективность рекламы определяется путём оценки влияния рекламы на изменение товарооборота рекламодателя и измеряется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной
средств (как правило, финансовых), затраченных на подготовку и размещение этой рекламы.
Коммуникативная эффективность рекламы характеризует, насколько эффективно рекламное обращение передаёт целевой аудитории необходимые сведения, влияет на её точку зрения, убеждения и отношение к рекламируемому товару или услуге.
И экономическая, и коммуникативная эффективность рекламы являются важнейшими показателями в оценке рекламной деятельности.
Тем не менее, зачастую многими руководителями придаётся слишком большое значение именно
[стр. 88]

88 ГЛАВА 3.
МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ОЦЕНКИ ЭФФЕКТИВНОСТИ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ БИЗНЕС-СУБЪЕКТОВ 3.1.
Концепция и методические принципы оценки эффективности рекламной деятельности Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением и учётом целого комплекса взаимовлияющих факторов, измерить которые с высокой степенью точности подчас очень сложно.
Тем не менее, оценить эффективность рекламной деятельности всё-таки представляется возможным, хотя и достаточно непростым
делом по причине своей многовариантности.
Существуют два основных подхода к оценке эффективности рекламной деятельности.
Первый подход направлен на определение экономической эффективности рекламы, а второй на оценку коммуникативной эффективности, которую иногда называют информационной или психологической
[48].
Рис.
3.1.
Экономическая и коммуникативная эффективность рекламы.

Экономическая эффективность рекламы определяется путём оценки влияния рекламы на изменение товарооборота рекламодателя и измеряется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной


[стр.,89]

89 средств (как правило, финансовых), затраченных на подготовку и размещение этой рекламы.
Коммуникативная эффективность рекламы характеризует, насколько эффективно рекламное обращение передаёт целевой аудитории необходимые сведения, влияет на её точку зрения, убеждения и отношение к рекламируемому товару или услуге.
И экономическая, и коммуникативная эффективность рекламы являются важнейшими показателями в оценке рекламной деятельности.
Тем не менее, зачастую многими руководителями придаётся слишком большое значение именно
экономической эффективности.
Это может показаться разумным, так как на экономическую эффективность, выраженную в финансовых терминах, направлена практически вся реклама и вообще деятельность фирмы.
Однако экономические показатели деятельности предприятия зависят от многих причин, а не только от рекламы, поэтому зачастую складываются ситуации, когда действительно эффективная реклама принимается за неэффективную на основании отсутствия роста или даже снижения товарооборота, тогда как это снижение было вызвано совсем другими причинами.
К примеру, в октябре 1998 г.
товарооборот иркутской фирмы «Василиса», несмотря на активную рекламную кампанию, снизился на 10%.
Исходя из сугубо экономической оценки эффективности проводимой в тот месяц рекламной кампании, можно было заключить, что размещаемая реклама оказалась крайне неэффективной, так как она не только не дала увеличения товарооборота в месяц традиционного повышения покупательского спроса, но и позволила выручке существенно снизиться.
Однако коммуникативная оценка эффективности проведённой кампании показала, что размещённая реклама оказала чрезвычайно положительный эффект — без неё товарооборот снизился бы не на 10%, а на 30-40%, что и произошло у многих других фирм на данном рынке.
Основной причиной снижения товарооборота в тот период были последствия августовского экономического кризиса.

[Back]