|
113 экономической эффективности. Это может показаться разумным, так как на экономическую эффективность, выраженную в финансовых терминах, направлена практически вся реклама и вообще деятельность фирмы. Однако экономические показатели деятельности предприятия зависят от многих факторов, а не только от рекламы, поэтому зачастую складываются ситуации, когда действительно эффективная реклама принимается за неэффективную на основании отсутствия роста или даже снижения товарооборота, тогда как это снижение было вызвано совсем другими причинами. Например, в январе 2006 г. оборот известного на рынке телекоммуникаций игрока «СТРИМ», несмотря на активную рекламную кампанию, снизился на 10%. Исходя из сугубо экономической оценки эффективности проводимой в тот месяц рекламной кампании, можно было заключить, что размещаемая реклама оказалась крайне неэффективной, так как она не только не дала увеличения оборота в месяц традиционного повышения покупательского спроса, но и позволила выручке существенно снизиться. Однако коммуникативная оценка эффективности проведённой кампании показала, что размещённая реклама оказала чрезвычайно положительный эффект без неё оборот снизился бы не на 10%, а на 3040%, что и произошло у многих других игроков на данном рынке. Основной причиной снижения оборота в тот период были последствия новогоднего дефицита платёжеспособного спроса. Факторами, затрудняющими использование только экономической оценки эффективности рекламы без учёта коммуникативного эффекта, могут быть: • Сезонные колебания зависимость спроса на определённый товар от времени года. • Действия конкурентов, которые также стремятся к увеличению товарооборота, зачастую за счёт привлечения клиентов других организаций. • Действия других служб, отделов и руководства организации. При неэффективной работе, к примеру, отдела продаж, любая рекламная кампания будет обречена на провал. • Товарная политика предпринимательской структуры. При предложении потребителю некачественного или невостребованного товара рек |
89 средств (как правило, финансовых), затраченных на подготовку и размещение этой рекламы. Коммуникативная эффективность рекламы характеризует, насколько эффективно рекламное обращение передаёт целевой аудитории необходимые сведения, влияет на её точку зрения, убеждения и отношение к рекламируемому товару или услуге. И экономическая, и коммуникативная эффективность рекламы являются важнейшими показателями в оценке рекламной деятельности. Тем не менее, зачастую многими руководителями придаётся слишком большое значение именно экономической эффективности. Это может показаться разумным, так как на экономическую эффективность, выраженную в финансовых терминах, направлена практически вся реклама и вообще деятельность фирмы. Однако экономические показатели деятельности предприятия зависят от многих причин, а не только от рекламы, поэтому зачастую складываются ситуации, когда действительно эффективная реклама принимается за неэффективную на основании отсутствия роста или даже снижения товарооборота, тогда как это снижение было вызвано совсем другими причинами. К примеру, в октябре 1998 г. товарооборот иркутской фирмы «Василиса», несмотря на активную рекламную кампанию, снизился на 10%. Исходя из сугубо экономической оценки эффективности проводимой в тот месяц рекламной кампании, можно было заключить, что размещаемая реклама оказалась крайне неэффективной, так как она не только не дала увеличения товарооборота в месяц традиционного повышения покупательского спроса, но и позволила выручке существенно снизиться. Однако коммуникативная оценка эффективности проведённой кампании показала, что размещённая реклама оказала чрезвычайно положительный эффект — без неё товарооборот снизился бы не на 10%, а на 30-40%, что и произошло у многих других фирм на данном рынке. Основной причиной снижения товарооборота в тот период были последствия августовского экономического кризиса. 90 Факторами, затрудняющими использование только экономической оценки эффективности рекламы без учёта коммуникативного эффекта, могут быть: • Сезонные колебания зависимость спроса на определённый товар от времени года. • Действия конкурентов, которые также стремятся к увеличению товарооборота, зачастую за счёт привлечения клиентов других фирм. • Действия других служб, отделов и руководства фирмы. При неэффективной работе, к примеру, отдела продаж, любая рекламная кампания будет обречена на провал. • Товарная политика фирмы. При предложении потребителю некачественного или невостребованного товара рекламные усилия чаще всего окажутся нерезультативными. • Влияние предыдущих и параллельных рекламных кампаний. Особенно сложно оценить эффективность отдельного рекламного обращения на предприятии, которое одновременно проводит несколько взаимовлияющих рекламных кампаний. • Инерция покупательского поведения. Зачастую покупатели совершают повторную покупку вне зависимости от рекламного воздействия, что затрудняет оценку эффективности. • Прочие факторы, влияющие на жизненные потребности и установки целевой аудитории, уровень её платёжеспособного спроса, уровень инфляционных ожиданий и т.п. Зачастую агрессивные рекламные кампании направлены исключительно на то, чтобы сохранить текущую долю рынка фирмы и не дать конкурентам увеличить свою. Так, за последний год ситуация на рынке мобильной связи в Москве складывалась таким образом, что все крупнейшие операторы тратили огромные средства на рекламу во всех видах СМИ, в то время как их доли |