|
\ 114 ламные усилия чаще всего окажутся нерезультативными. • Влияние предыдущих и параллельных рекламных кампаний. • Особенно сложно оценить эффективность отдельного рекламного обращения на предпринимательскую структуру, которое одновременно проводит несколько взаимовлияющих рекламных кампаний (что особенно характерно для рынка телекоммуникаций). • Инерция покупательского поведения. Зачастую покупатели совершают повторную покупку вне зависимости от рекламного воздействия, что затрудняет оценку эффективности. • Прочие факторы, влияющие на жизненные потребности и установки целевой аудитории, уровень её платёжеспособного спроса, уровень инфляционных ожиданий и т.п. Зачастую агрессивные рекламные кампании направлены исключительно на то, чтобы сохранить текущую долю рынка фирмы и не дать конкурентам увеличить свою. Так, за последний год ситуация на рынке мобильной связи в Москве складывалась таким образом, что все крупнейшие операторы тратили огромные средства на рекламу во всех видах СМИ, в то время как их доли рынка не менялись, В то же время если бы кто-либо из них отказался от использования рекламы в качестве основного средства привлечения и удержания клиентской базы, то его доля рынка катастрофически бы снизилась из-за агрессивных действий конкурентов. В данном случае экономическая эффективность рекламы была очень невелика, однако коммуникативные эффекты её использования служили единственным средством продолжения существования на данном рынке. Таким образом, использование только экономических оценок эффективности рекламной деятельности нецелесообразно и может привести к неправильным заключениям. С другой стороны, игнорирование экономической эффективности рекламы и чрезмерное акцентирование её коммуникативной эффективности приводит к созданию яркой, оригинальной, запоминающейся рекламы, которая очень нравится целевой аудитории, но не побуждает её к желаемым действиям, например, к покупке рекламируемого товара. |
90 Факторами, затрудняющими использование только экономической оценки эффективности рекламы без учёта коммуникативного эффекта, могут быть: • Сезонные колебания зависимость спроса на определённый товар от времени года. • Действия конкурентов, которые также стремятся к увеличению товарооборота, зачастую за счёт привлечения клиентов других фирм. • Действия других служб, отделов и руководства фирмы. При неэффективной работе, к примеру, отдела продаж, любая рекламная кампания будет обречена на провал. • Товарная политика фирмы. При предложении потребителю некачественного или невостребованного товара рекламные усилия чаще всего окажутся нерезультативными. • Влияние предыдущих и параллельных рекламных кампаний. Особенно сложно оценить эффективность отдельного рекламного обращения на предприятии, которое одновременно проводит несколько взаимовлияющих рекламных кампаний. • Инерция покупательского поведения. Зачастую покупатели совершают повторную покупку вне зависимости от рекламного воздействия, что затрудняет оценку эффективности. • Прочие факторы, влияющие на жизненные потребности и установки целевой аудитории, уровень её платёжеспособного спроса, уровень инфляционных ожиданий и т.п. Зачастую агрессивные рекламные кампании направлены исключительно на то, чтобы сохранить текущую долю рынка фирмы и не дать конкурентам увеличить свою. Так, за последний год ситуация на рынке мобильной связи в Москве складывалась таким образом, что все крупнейшие операторы тратили огромные средства на рекламу во всех видах СМИ, в то время как их доли 91 рынка не менялись. В то же время если бы кто-либо из них отказался от использования рекламы в качестве основного средства привлечения и удержания клиентской базы, то его доля рынка катастрофически бы снизилась из-за агрессивных действий конкурентов. В данном случае экономическая эффективность рекламы была очень невелика, однако коммуникативные эффекты её использования служили единственным средством продолжения существования на данном рынке. Таким образом, использование только экономических оценок эффективности рекламной деятельности нецелесообразно и может привести к неправильным заключениям. С другой стороны, игнорирование экономической эффективности рекламы и чрезмерное акцентирование её коммуникативной эффективности приводит к созданию яркой, оригинальной, запоминающейся рекламы, которая очень нравится целевой аудитории, но не побуждает её к желаемым действиям, например, к покупке рекламируемого товара. Иными словами, для корректной и полной оценки эффективности рекламной деятельности необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную эффективность рекламы в едином комплексе. Рассмотрим основные методические принципы, которые можно положить в основу оценки эффективности рекламы. Оценка экономической эффективности рекламы построена на следующих методических принципах: • Степень эффективности рекламы определяется в зависимости от экономических и финансовых показателей бизнес-субъектов, осуществляющих рекламную деятельность. • Реклама исчисляется только в денежном эквиваленте в виде объёма затрат, вложенных в подготовку и проведение той или иной рекламной кампании. • Заключение о степени эффективности рекламной кампании делается на основе сравнения экономических показателей, достигнутых при 173 рекламы определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (чаще всего, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за определённый период времени. Коммуникативная эффективность рекламы определяет, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передаёт целевой аудитории необходимую рекламодателю информацию, насколько точно оно формирует благоприятный его образ, выражает его точку зрения. Коммуникативная результативность рекламы характеризует в целом охват целевого рынка. Её повышение происходит в результате улучшения качества самого рекламного сообщения, его содержания и формы подачи. Коммуникативная эффективность рекламы ведёт к её экономической эффективности. Только та рекламная кампания, в которой эффективно действуют маркетинговые коммуникации, может привести к ожидаемому эффекту увеличению объёма продаж, улучшению имиджа, повышению осведомлённости о торговой марке и т.п. 7. Использование только экономических оценок эффективности рекламной деятельности нецелесообразно и может привести к неправильным заключениям. С другой стороны, игнорирование экономической эффективности рекламы и чрезмерное акцентирование её коммуникативной эффективности приводит к созданию яркой, оригинальной, запоминающейся рекламы, которая очень нравится целевой аудитории, но не побуждает её к желаемым действиям, например, к покупке рекламируемого товара. Для корректной и полной оценки эффективности рекламной деятельности необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную эффективность рекламы в едином комплексе. 8. В данной работе оценку эффективности распределения средств, выделенных на рекламную кампанию, рекомендуется проводить как с помощью моделей определения наиболее оптимального рекламного бюджета (исходя из поставленных задач и рыночной ситуации, в которой находится |