|
115 Иными словами, для корректной и полной оценки эффективности рекламной деятельности необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную эффективность рекламы в едином комплексе. Рассмотрим основные методические принципы, которые можно положить в основу оценки эффективности рекламы. Оценка экономической эффективности рекламы построена на следующих методических принципах: • Степень эффективности рекламы определяется в зависимости от экономических и финансовых показателей бизнес-суоъектов, осуществляющих рекламную деятельность. ■ Реклама исчисляется только в денежном эквиваленте в виде объёма затрат, вложенных в подготовку и проведение той или иной рекламной кампании. • Заключение о степени эффективности рекламной кампании делается на основе сравнения экономических показателей, достигнутых при проведении кампании, с теми же показателями, измеренными вне этой кампании (в период проведения другой кампании, в другой временной период, в другом регионе, на другом рынке, в другой фирме и т.п.) • При сравнении нескольких рекламных кампаний (периодов, рынков, фирм) делается допущение, что макрои микроэкономические показатели сравниваемых объектов равны. Необходимость последнего из перечисленных принципов вызвана тем, что для корректной сравнительной оценки требуется, чтобы все показатели сравниваемых объектов были идентичны. В реальности же подобное условие выполнить практически невозможно, однако следует стремиться к тому, чтобы начальные показатели двух рассматриваемых объектов были как можно более сходны между собой. К примеру, если некая фирма провела рекламную кампанию в январе, и руководство этой фирмы решило оценить экономическую эффективность данной кампании путём сравнения товарооборота в период проведения кампании и в предыдущий период, то в качестве месяца для сравнения более целесообразно брать не декабрь, а январь предыдущего года, так как покупательская активность меняется от месяца к месяцу. С другой стороны, в преды |
91 рынка не менялись. В то же время если бы кто-либо из них отказался от использования рекламы в качестве основного средства привлечения и удержания клиентской базы, то его доля рынка катастрофически бы снизилась из-за агрессивных действий конкурентов. В данном случае экономическая эффективность рекламы была очень невелика, однако коммуникативные эффекты её использования служили единственным средством продолжения существования на данном рынке. Таким образом, использование только экономических оценок эффективности рекламной деятельности нецелесообразно и может привести к неправильным заключениям. С другой стороны, игнорирование экономической эффективности рекламы и чрезмерное акцентирование её коммуникативной эффективности приводит к созданию яркой, оригинальной, запоминающейся рекламы, которая очень нравится целевой аудитории, но не побуждает её к желаемым действиям, например, к покупке рекламируемого товара. Иными словами, для корректной и полной оценки эффективности рекламной деятельности необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную эффективность рекламы в едином комплексе. Рассмотрим основные методические принципы, которые можно положить в основу оценки эффективности рекламы. Оценка экономической эффективности рекламы построена на следующих методических принципах: • Степень эффективности рекламы определяется в зависимости от экономических и финансовых показателей бизнес-субъектов, осуществляющих рекламную деятельность. • Реклама исчисляется только в денежном эквиваленте в виде объёма затрат, вложенных в подготовку и проведение той или иной рекламной кампании. • Заключение о степени эффективности рекламной кампании делается на основе сравнения экономических показателей, достигнутых при 92 проведении кампании, с теми же показателями, измеренными вне этой кампании (в период проведения другой кампании, в другой временной период, в другом регионе, на другом рынке, в другой фирме и т.п.) • При сравнении нескольких рекламных кампаний (периодов, рынков, фирм) делается допущение, что макрои микроэкономические показатели сравниваемых объектов равны. Необходимость последнего из перечисленных принципов вызвана тем, что для корректной сравнительной оценки требуется, чтобы все показатели сравниваемых объектов были идентичны. В реальности же подобное условие выполнить практически невозможно, однако следует стремиться к тому, чтобы начальные показатели двух рассматриваемых объектов были как можно более сходны между собой. К примеру, если некая фирма провела рекламную кампанию в январе, и руководство этой фирмы решило оценить экономическую эффективность данной кампании путём сравнения товарооборота в период проведения кампании и в предыдущий период, то в качестве месяца для сравнения более целесообразно брать не декабрь, а январь предыдущего года, так как покупательская активность меняется от месяца к месяцу. С другой стороны, в предыдущем январе (как и месяц назад) макроэкономические условия и микроэкономические показатели были другими, однако в полной мере это учесть невозможно, поэтому необходимо делать допущение об их идентичности. Оценка коммуникативной эффективности рекламы строится на следующих принципах: • Степень эффективности конкретного рекламного сообщения (или кампании) определяется в зависимости от того, какие изменения в точке зрения, убеждениях и отношении целевой аудитории к рекламируемому товару оно произвело. 173 рекламы определяется соотношением между результатом, полученным от рекламы, и величиной затрат (чаще всего, финансовых) на проведение рекламных мероприятий за определённый период времени. Коммуникативная эффективность рекламы определяет, насколько эффективно конкретное рекламное сообщение передаёт целевой аудитории необходимую рекламодателю информацию, насколько точно оно формирует благоприятный его образ, выражает его точку зрения. Коммуникативная результативность рекламы характеризует в целом охват целевого рынка. Её повышение происходит в результате улучшения качества самого рекламного сообщения, его содержания и формы подачи. Коммуникативная эффективность рекламы ведёт к её экономической эффективности. Только та рекламная кампания, в которой эффективно действуют маркетинговые коммуникации, может привести к ожидаемому эффекту увеличению объёма продаж, улучшению имиджа, повышению осведомлённости о торговой марке и т.п. 7. Использование только экономических оценок эффективности рекламной деятельности нецелесообразно и может привести к неправильным заключениям. С другой стороны, игнорирование экономической эффективности рекламы и чрезмерное акцентирование её коммуникативной эффективности приводит к созданию яркой, оригинальной, запоминающейся рекламы, которая очень нравится целевой аудитории, но не побуждает её к желаемым действиям, например, к покупке рекламируемого товара. Для корректной и полной оценки эффективности рекламной деятельности необходимо учитывать как экономическую, так и коммуникативную эффективность рекламы в едином комплексе. 8. В данной работе оценку эффективности распределения средств, выделенных на рекламную кампанию, рекомендуется проводить как с помощью моделей определения наиболее оптимального рекламного бюджета (исходя из поставленных задач и рыночной ситуации, в которой находится |