|
116 дущем январе (как и месяц назад) макроэкономические условия и микроэкономические показатели были другими, однако в полной мере это учесть невозможно, поэтому необходимо делать допущение об их идентичности. Оценка коммуникативной эффективности рекламы строится на следующих принципах: • Степень эффективности конкретного рекламного сообщения (или кампании) определяется в зависимости от того, какие изменения в точке зрения, убеждениях и отношении целевой аудитории к рекламируемому товару оно произвело. • Реклама может быть признана эффективной даже в ситуации снижения товарооборота или ухудшения других экономических и финансовых показателей. • Проведение оценки коммуникативной эффективности рекламы позволяет изучать и улучшать качество содержания и формы подачи рекламного обращения. • Проведение оценки коммуникативной эффективности рекламы позволяет отделить собственно эффективность рекламы от других эффектов макроэкономической ситуации, действий конкурентов, работы других служб предприятия и т.п. • Оценка коммуникативной эффективности рекламы осуществляется путём проведения дополнительных маркетинговых исследований целевой аудитории. Таким образом, и цели, и методические принципы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы разнятся. С другой стороны, по времени проведения и те, и другие оценки эффективности рекламы можно разделить на две большие группы. Оценка планируемой кампании проводится до фактического начала реклахмной кампании с целью выбора оптимальных методов её проведения и максимизации воздействия рекламного обращения. Оценка проведённой кампании осуществляется после окончания рекламного воздействия для того, чтобы определить, какие результаты (как экономические, так и коммуникативные) были достигнуты в ходе кампании (рис. 3.1.1.) |
92 проведении кампании, с теми же показателями, измеренными вне этой кампании (в период проведения другой кампании, в другой временной период, в другом регионе, на другом рынке, в другой фирме и т.п.) • При сравнении нескольких рекламных кампаний (периодов, рынков, фирм) делается допущение, что макрои микроэкономические показатели сравниваемых объектов равны. Необходимость последнего из перечисленных принципов вызвана тем, что для корректной сравнительной оценки требуется, чтобы все показатели сравниваемых объектов были идентичны. В реальности же подобное условие выполнить практически невозможно, однако следует стремиться к тому, чтобы начальные показатели двух рассматриваемых объектов были как можно более сходны между собой. К примеру, если некая фирма провела рекламную кампанию в январе, и руководство этой фирмы решило оценить экономическую эффективность данной кампании путём сравнения товарооборота в период проведения кампании и в предыдущий период, то в качестве месяца для сравнения более целесообразно брать не декабрь, а январь предыдущего года, так как покупательская активность меняется от месяца к месяцу. С другой стороны, в предыдущем январе (как и месяц назад) макроэкономические условия и микроэкономические показатели были другими, однако в полной мере это учесть невозможно, поэтому необходимо делать допущение об их идентичности. Оценка коммуникативной эффективности рекламы строится на следующих принципах: • Степень эффективности конкретного рекламного сообщения (или кампании) определяется в зависимости от того, какие изменения в точке зрения, убеждениях и отношении целевой аудитории к рекламируемому товару оно произвело. 93 • Реклама может быть признана эффективной даже в ситуации снижения товарооборота или ухудшения других экономических и финансовых показателей. • Проведение оценки коммуникативной эффективности рекламы позволяет изучать и улучшать качество содержания и формы подачи рекламного обращения. • Проведение оценки коммуникативной эффективности рекламы позволяет отделить собственно эффективность рекламы от других эффектов макроэкономической ситуации, действий конкурентов, работы других служб предприятия и т.п. • Оценка коммуникативной эффективности рекламы осуществляется путём проведения дополнительных маркетинговых исследований целевой аудитории. Таким образом, и цели, и методические принципы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламы разнятся. С другой стороны, по времени проведения и те, и другие оценки эффективности рекламы можно разделить на две большие группы. Оценка планируемой кампании проводится до фактического начала рекламной кампании с целью выбора оптимальных методов её проведения и максимизации воздействия рекламного обращения. Оценка проведённой кампании осуществляется после окончания рекламного воздействия для того, чтобы определить, какие результаты (как экономические, так и коммуникативные) были достигнуты в ходе кампании (см. Рис. З.2.). |