|
118 Например, летом 2003 года петербургская фирма «Ниеншанц» начала рекламную кампанию, в ходе которой были использованы местные каналы телевидения, наружная щитовая реклама и сеть Интернет. По итогам кампании было выяснено, что оборот увеличился на 15% (экономический эффект), известность фирмы среди целевой аудитории поднялась на 10%, а более положительно к данной организации стали относиться 20% целевой аудитории (коммуникативные эффекты). Тем не менее, по результатам проведения кампании было выяснено, что если бы организация использовала другие рекламные средства (например, радиорекламу вместо телевизионных роликов и другие сюжеты для рекламы в сети Интернет), то эти показатели были бы несколько выше. Однако выяснить, какие именно рекламоносители будут оптимальны для кампании, какой ролик, оригинал-макет или сюжет максимально эффективно будут воздействовать на аудиторию и сколько средств необходимо вложить в рекламу для получения максимальной отдачи позволяет именно оценка планируемой рекламной кампании, которой пренебрегли в рассматриваемом примере. Как и оценка проведённой кампании, предварительная оценка рекламы включает в себя как экономические, так и коммуникативные методы и составляющие. К первым относятся планирование бюджета рекламной кампании и медиапланирование, ко вторым тестирование рекламы, готовящейся к выпуску, и исследования рекламной эффективности СМИ. Оценка планируемой рекламной кампании нацелена на выполнение следующих задач: 1. Определение величины рекламного бюджета и распределение его по различным статьям расходов. 2. Выявление рекламоносителей, использование которых позволит максимизировать достижение целей рекламной кампании в рамках выделенного бюджета. 3. Выявление оптимального распределения объёма рекламы по различным рекламоносителям с целью максимального воздействия на целевую аудиторию. 4. Определение рекламного обращения, наиболее эффективно воздействующего на целевые группы потенциальных потребителей, при нали |
95 К примеру, летом 1999 года петербургская фирма «Ниеншанц» провела рекламную кампанию, в ходе которой были использованы местные каналы телевидения, наружная щитовая реклама и сеть Интернет. По итогам кампании было выяснено, что товарооборот увеличился на 15% (экономический эффект), известность фирмы среди целевой аудитории поднялась на 10%, а более положительно к фирме стали относиться 20% целевой аудитории (коммуникативные эффекты). Тем не менее, по результатам проведения кампании было выяснено, что если бы фирма использовала другие рекламные средства (например, радиорекламу вместо телевизионных роликов и другие сюжеты для рекламы в сети Интернет), то эти показатели были бы несколько выше. Однако выяснить, какие именно рекламоносители будут оптимальны для кампании, какой ролик, оригинал-макет или сюжет максимально эффективно будут воздействовать на аудиторию и сколько средств необходимо вложить в рекламу для получения максимальной отдачи позволяет именно оценка планируемой рекламной кампании, которой пренебрегли в рассматриваемом примере. Как и оценка проведённой кампании, предварительная оценка рекламы включает в себя как экономические, так и коммуникативные методы и составляющие. К первым относятся планирование бюджета рекламной кампании и медиапланирование, ко вторым тестирование рекламы, готовящейся к выпуску, и исследования рекламной эффективности СМИ. Планирование бюджета Экономические методы Медиапланирование Оценка планируемой рекламной кампании Коммуникативные методы Тестирование рекламы, готовящейся к выпуску Исследования рекламной эффективности СМИ Рис. 3.3. Методы оценки планируемой рекламной кампании. 96 Оценка планируемой рекламной кампании нацелена на выполнение следующих задач: 1. Определение величины рекламного бюджета и распределение его по различным статьям расходов. 2. Выявление рекламоносителей, использование которых позволит максимизировать достижение целей рекламной кампании в рамках выделенного бюджета. 3. Выявление оптимального распределения объёма рекламы по различным рекламоносителям с целью максимального воздействия на целевую аудиторию. 4. Определение рекламного обращения, наиболее эффективно воздействующего на целевые группы потенциальных потребителей, при наличии нескольких альтернативных обращений. 5. Выявление возможностей неправильного понимания рекламного обращения и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при его восприятии. Оценка планируемой рекламной кампании позволяет достичь оптимального выполнения всех этих задач. Конкретные методы оценки эффективности рекламных кампаний рассмотрены в следующем разделе. 3.2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности Как уже было сказано выше, эффективность рекламы может быть оценена как с экономической, так и с коммуникативной точки зрения. Ниже |