|
119 чии нескольких альтернативных обращений. 5. Выявление возможностей неправильного понимания рекламного обращения и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при его восприятии. Рис. 3.1.2. Методы оценки планируемой рекламной кампании Оценка планируемой рекламной кампании позволяет достичь оптималь ного выполнения всех этих задач. 3.2. Совершенствование методов оценки результатов рекламной деятельности предпринимательских структур на рынке телекоммуникаций Любая рекламная деятельность начинается с выделения бюджета на неё и распределения этого бюджета но различным статьям расходов. Первое называется бюджетным планированием, а второе — медиапланированием, так как в каче |
96 Оценка планируемой рекламной кампании нацелена на выполнение следующих задач: 1. Определение величины рекламного бюджета и распределение его по различным статьям расходов. 2. Выявление рекламоносителей, использование которых позволит максимизировать достижение целей рекламной кампании в рамках выделенного бюджета. 3. Выявление оптимального распределения объёма рекламы по различным рекламоносителям с целью максимального воздействия на целевую аудиторию. 4. Определение рекламного обращения, наиболее эффективно воздействующего на целевые группы потенциальных потребителей, при наличии нескольких альтернативных обращений. 5. Выявление возможностей неправильного понимания рекламного обращения и нежелательных ассоциаций, которые могут возникнуть при его восприятии. Оценка планируемой рекламной кампании позволяет достичь оптимального выполнения всех этих задач. Конкретные методы оценки эффективности рекламных кампаний рассмотрены в следующем разделе. 3.2. Методы оценки эффективности рекламной деятельности Как уже было сказано выше, эффективность рекламы может быть оценена как с экономической, так и с коммуникативной точки зрения. Ниже 97 будут рассмотрены конкретные методы оценки экономической и коммуникативной эффективности рекламной деятельности. Как правило, любая рекламная деятельность начинается с выделения бюджета на неё и распределения этого бюджета по различным статьям расходов. Первое называется бюджетным планированием, а второе медиапланированием, так как в качестве статей расходов выступают, как правило, различные СМИ и другие рекламоносители. Рекламный бюджет может быть рассчитан несколькими способами, основными из которых являются: 1. Расчёт рекламного бюджета в зависимости от оборота рекламодателя. 2. Расчёт рекламного бюджета в зависимости от объёма рекламы конкурентов. 3. Расчёт рекламного» бюджета исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды (по остаточному принципу). 4. Расчёт рекламного бюджета исходя из целей рекламодателя. Таблица 3.1 Способы определения рекламного бюджета Способ Методы Применение Недостатки От оборота рекламодателя • В процентах к объёму сбыта • В зависимости от желаемого объёма сбыта • Метод Юла • Модель Видаля-Вольфа В условиях стабильного рынка Линейная зависимость от объёма продаж От объёма рекламы конкурентов • Метод среднего бюджета • Метод долевого участия в рынке В условиях высококонкурентного рынка Отсутствие информации о затратах конкурентов, неприменимость на рынке с нестандартной конкурентной ситуацией По остаточному принципу • По остаточному принципу Применение нецелесообразно Рекламные затраты не рассхматриваются в терминах рентабельности Исходя из целей и задач • Исходя из целей и задач • Метод Данахера-Руста В условиях постоянно изменяющейся внешней среды Высокая вероятность ошибки при переводе маркетинговых целей в рекламные |