|
121 Метод определения рекламного бюджета в процентах к объёму сбыта наиболее простой из данной группы. Согласно этому методу, объём рекламного бюджета определяется в линейной зависимости от реально существующего на данный момент товарооборота компании: В кх 8, где В рекламный бюджет; к процент отчислений на рекламу; 8 товарооборот компании. К примеру, если товарооборот составляет 200 тысяч долларов, а принятый в компании (чаще всего, найденный эмпирическим путём) процент отчислений на рекламу составляет 2%, то рекламный бюджет определяется как (0,02 х 200000) и составляет 4 тысячи долларов. Хотя данный метод в настоящее время широко используется российскими рекламодателями (особенно некрупными), однако он обладает двумя явными недостатками. Во-первых, субъективное определение процента отчислений зачастую приводит к ошибкам и неправильным оценкам необходимого рекламного бюджета. Во-вторых, при уменьшении товарооборота снижается и рекламный бюджет', тогда как зачастую повышенная рекламная поддержка необходима именно в периоды снижения товарооборота для того, чтобы вывести его на более высокий уровень. При использовании же данного метода может' наступить цепная реакция, когда неблагоприятные обстоятельства приводят к снижению оборота, тот, в свою очередь, к снижению объёма рекламы, а пониженная рекламная поддержка ведёт к ещё большему снижению оборота и т.д. Метод определения рекламного бюджета в зависимости от желаемого объёма продаж: устраняет эти недостатки, однако, как и многие другие методы, требует проведения предварительных маркетинговых исследований с целью определения значения ключевых показателей. Согласно данному методу рекламный бюджет определяется как отношение желаемого объёма продаж к максимально возможному с учётом объёма рекламы (количества рейтинговых единиц), необходимого для полного охвата целевой аудитории, стоимости одной рейтинговой единицы и эффективности рекламного обращения. |
98 Рассмотрим каждый из этих способов. Определение рекламного бюджета в зависимости от оборота рекламодателя включает в себя целую группу методов, общим в которых является то, что объём затрат на рекламу исчисляется в зависимости от товарооборота. В Таблице 3.1 представлены данные методы. Метод определения рекламного бюджета в процентах к объёму сбыта наиболее простой из данной группы. Согласно этому методу, объём рекламного бюджета определяется в линейной зависимости от реально существующего на данный момент товарооборота компании: В = к 8, где В рекламный бюджет; к процент отчислений на рекламу; 5 товарооборот компании. К примеру, если товарооборот составляет 200 тысяч долларов, а принятый в компании (чаще всего, найденный эмпирическим путём) процент отчислений на рекламу составляет 2%, то рекламный бюджет определяется как (0,02 х 200000) и составляет 4 тысячи долларов. Хотя данный метод в настоящее время широко используется российскими рекламодателями (особенно некрупными), однако он обладает двумя явными недостатками. Во-первых, субъективное определение процента отчислений зачастую приводит к ошибкам и неправильным оценкам необходимого рекламного бюджета. Во-вторых, при уменьшении товарооборота снижается и рекламный бюджет, тогда как зачастую повышенная рекламная поддержка необходима именно в периоды снижения товарооборота для того, чтобы вывести его на более высокий уровень. При 99 использовании же данного метода может наступить цепная реакция, когда неблагоприятные обстоятельства приводят к снижению оборота, тот, в свою очередь, к снижению объёма рекламы, а пониженная рекламная поддержка ведёт’ к ещё большему снижению оборота и т.д. Метод определения рекламного бюджета в зависимости от желаемого объёма продаж устраняет эти недостатки, однако, как и многие другие методы, требует проведения предварительных маркетинговых исследований с целью определения значения ключевых показателей. Согласно данному методу рекламный бюджет определяется как отношение желаемого объёма продаж к максимально возможному с учётом объёма рекламы (количества рейтинговых единиц), необходимого для полного охвата целевой аудитории, стоимости одной рейтинговой единицы и эффективности рекламного обращения. В общем виде формализовать данный метод можно следующей формулой: „ 1 5В = р п 0 —,е ‘-’шах где В рекламный бюджет; р стоимость одной рейтинговой единицы; п0 количество рейтинговых единиц, необходимых для полного охвата целевой аудитории; е коэффициент эффективности рекламного обращения; 5 желаемый объём продаж; 5тах максимально возможный объём продаж (100% продажи целевой аудитории). Предположим, что компания, продающая деревообрабатывающее оборудование, решила организовать рекламную кампанию с помощью прямой |