|
122 В общем виде формализовать данный метод можно следующей формулой: где В рекламный бюджет; р стоимость одной рейтинговой единицы; По количество рейтинговых единиц, необходимых для полного охвата целевой аудитории; е коэффициент эффективности рекламного обращения; 8 желаемый объём продаж; 8тах максимально возможный объём продаж (100% продажи целевой аудитории). Предположим, что компания, продающая деревообрабатывающее оборудование, решила организовать рекламную кампанию с помощью прямой почтовой рассылки рекламных материалов по деревообрабатывающим комбинатам. В ходе маркетинговых исследований было вычислено, что общий объём продаж (8тах) может составить 10 млн. долларов в случае, если все комбинаты в стране закупят оборудование. Целевая аудитория (п0) составляет 1000 комбинатов, стоимость подготовки и рассылки одного рекламного обращения (р) 20 долларов, а предыдущий опыт показал, что оборудование закупает лишь один комбинат из двадцати, получивших рекламное обращение (е = 0,05). Таким образом, для того, чтобы достигнуть желаемого объёма продаж в 200 тысяч долларов, компании необходимо охватить рекламой 40% целевой аудитории ((200.000/10.000.000)/0,05), что потребует оплаты 400 рейтинговых единиц (1000 х 0,4). Следовательно, бюджет рекламной кампании должен составлять 8.000 долларов (400 х 20). Данный метод позволяет достаточно точно определить необходимый рекламный бюджет, однако его использование возможно лишь в случае, когда возможно найти все необходимые величины (максимально возможный объём продаж, количество рейтинговых единиц для 100% охвата, коэффициент эффективности одного обращения). К сожалению, на практике далеко не всегда эти показатели возможно определить с достаточной степенью точности. |
99 использовании же данного метода может наступить цепная реакция, когда неблагоприятные обстоятельства приводят к снижению оборота, тот, в свою очередь, к снижению объёма рекламы, а пониженная рекламная поддержка ведёт’ к ещё большему снижению оборота и т.д. Метод определения рекламного бюджета в зависимости от желаемого объёма продаж устраняет эти недостатки, однако, как и многие другие методы, требует проведения предварительных маркетинговых исследований с целью определения значения ключевых показателей. Согласно данному методу рекламный бюджет определяется как отношение желаемого объёма продаж к максимально возможному с учётом объёма рекламы (количества рейтинговых единиц), необходимого для полного охвата целевой аудитории, стоимости одной рейтинговой единицы и эффективности рекламного обращения. В общем виде формализовать данный метод можно следующей формулой: „ 1 5В = р п 0 —,е ‘-’шах где В рекламный бюджет; р стоимость одной рейтинговой единицы; п0 количество рейтинговых единиц, необходимых для полного охвата целевой аудитории; е коэффициент эффективности рекламного обращения; 5 желаемый объём продаж; 5тах максимально возможный объём продаж (100% продажи целевой аудитории). Предположим, что компания, продающая деревообрабатывающее оборудование, решила организовать рекламную кампанию с помощью прямой 100 почтовой рассылки рекламных материалов по деревообрабатывающим комбинатам. В ходе маркетинговых исследований было вычислено, что общий объём продаж (5тах) может составить 10 млн. долларов в случае, если все комбинаты в стране закупят оборудование. Целевая аудитория (л0) составляет 1000 комбинатов, стоимость подготовки и рассылки одного рекламного обращения (р) 20 долларов, а предыдущий опыт показал, что оборудование закупает лишь один комбинат из двадцати, получивших рекламное обращение (е 0,05). Таким образом, для того, чтобы достигнуть желаемого объёма продаж в 200 тысяч долларов, компании необходимо охватить рекламой 40% целевой аудитории ((200 тыс./10 млн.)/0,05), что потребует оплаты 400 рейтинговых единиц (1000 х 0,4). Следовательно, бюджет рекламной кампании должен составлять 8 тысяч долларов (400 х 20). Данный метод позволяет достаточно точно определить необходимый рекламный бюджет, однако его использование возможно лишь в случае, когда возможно найти все необходимые величины (максимально возможный объём продаж, количество рейтинговых единиц для 100% охвата, коэффициент эффективности одного обращения). К сожалению, на практике далеко не всегда эти показатели возможно определить с достаточной степенью точности. Метод Юла в какой-то степени является вариантом предыдущего метода, однако вместо величины оборота в данном случае используется величина количества клиентов. В общем виде формулу для данного метода можно представить следующим образом: В = р п 0 N е ■ к N . где В рекламный бюджет; р стоимость одной рейтинговой единицы; |