|
123 Метод Юла в какой-то степени является вариантом предыдущего метода, однако вместо величины оборота в данном случае используется величина количества клиентов. В общем виде формулу для данного метода можно представить следующим образом: В р'% I N к К7„ где В рекламный бюджет; р — стоимость одной рейтинговой единицы; п0 количество рейтинговых единиц, необходимых для полного охвата целевой аудитории; Н„ах количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя; N количество клиентов, которые останутся постоянными клиентами рекламодателя; к отношение количества клиентов рекламодателя, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые ознакомятся с товаром этого рекламодателя; е отношение количества клиентов, ознакомившихся с товаром рекламодателя, к количеству потенциальных клиентов, увидевших рекламу этого рекламодателя (коэффициент эффективности рекламного сообщения). Следовательно, И/к это количество клиентов, ознакомившихся с товаром рекламодателя, а Ы/ек это количество потенциальных клиентов, увидевших рекламу этого рекламодателя. При наличии показателей воздействия рекламы на объём продаж возможно использование модели Видаля-Вольфа. В качестве базовой в данной модели применяется следующая формула: = гоа* 8°-В-к2-30, где 8' — изменение уровня продаж по сравнению с текущим; к! константа реакции оборота на рекламу; кг константа реакции оборота на отсутствие затрат на рекламу; 8щах “ максимально возможный объём продаж; 8о текущий объём продаж; |
100 почтовой рассылки рекламных материалов по деревообрабатывающим комбинатам. В ходе маркетинговых исследований было вычислено, что общий объём продаж (5тах) может составить 10 млн. долларов в случае, если все комбинаты в стране закупят оборудование. Целевая аудитория (л0) составляет 1000 комбинатов, стоимость подготовки и рассылки одного рекламного обращения (р) 20 долларов, а предыдущий опыт показал, что оборудование закупает лишь один комбинат из двадцати, получивших рекламное обращение (е 0,05). Таким образом, для того, чтобы достигнуть желаемого объёма продаж в 200 тысяч долларов, компании необходимо охватить рекламой 40% целевой аудитории ((200 тыс./10 млн.)/0,05), что потребует оплаты 400 рейтинговых единиц (1000 х 0,4). Следовательно, бюджет рекламной кампании должен составлять 8 тысяч долларов (400 х 20). Данный метод позволяет достаточно точно определить необходимый рекламный бюджет, однако его использование возможно лишь в случае, когда возможно найти все необходимые величины (максимально возможный объём продаж, количество рейтинговых единиц для 100% охвата, коэффициент эффективности одного обращения). К сожалению, на практике далеко не всегда эти показатели возможно определить с достаточной степенью точности. Метод Юла в какой-то степени является вариантом предыдущего метода, однако вместо величины оборота в данном случае используется величина количества клиентов. В общем виде формулу для данного метода можно представить следующим образом: В = р п 0 N е ■ к N . где В рекламный бюджет; р стоимость одной рейтинговой единицы; 101 По количество рейтинговых единиц, необходимых для полного охвата целевой аудитории; Мтах количество потенциальных клиентов фирмы-рекламодателя; N количество клиентов, которые останутся постоянными клиентами рекламодателя; к отношение количества клиентов рекламодателя, ставших постоянными, к количеству клиентов, которые ознакомятся с товаром этого рекламодателя; е отношение количества клиентов, ознакомившихся с товаром рекламодателя, к количеству потенциальных клиентов, увидевших рекламу этого рекламодателя (коэффициент эффективности рекламного сообщения). Следовательно, — это количество клиентов, ознакомившихся с товаром к N рекламодателя, а-----------это количество потенциальных клиентов, увидевших е к рекламу этого рекламодателя. В качестве примера можно взять ситуацию, описанную самим Юлом [38]. Предположим, что некий табачный производитель хочет выйти на рынок с новым сортом сигарет. Общий объём рынка 50 миллионов курильщиков (/Утах = 50 млн.). Перед рекламной кампанией ставится задача добиться ситуации, когда на новый сорт сигарет переключатся 4 миллиона из этих курильщиков (Ы = 4 млн.). По результатам исследований было выяснено, что на новый сорт переключаются 40% от числа попробовавших сигареты данной марки (к = 0,4), то есть для достижения поставленной цели попробовать новые сигареты должны — = ----= 10 миллионов потенциальных клиентов. Однако лишь 25% к 0,4 курильщиков из увидевших рекламу новых сигарет решают попробовать эти сигареты (е = 0,25). Таким образом, для достижения цели необходимо охватить . N рекламой — е к 4млн= 40 миллионов потенциальных клиентов или 80% от 0,25-0,4 102 общего количества курильщиков (—------------— = 0,8). Для охвата 100% ек ^ потенциальных клиентов необходимо 4000 условных рейтинговых единиц (или пунктов валового оценочного коэффициента в терминологии Юла), то есть п() 4000, а для охвата 80% 3200 единиц рекламы. При стоимости одной единицы в 3500 долларов (р=3500), общий бюджет рекламной компании должен составлять 3500 х 3200 = 11,2 миллиона долларов. При наличии показателей воздействия рекламы на объём продаж возможно использование модели Видаля-Вольфа [59]. В качестве базовой в данной модели применяется следующая формула: 3,= *г5 т “~5 °-Д-*2Л, *^шах где 8’ изменение уровня продаж по сравнению с текущим; к\ константа реакции оборота на рекламу; к2 константа реакции оборота на отсутствие затрат на рекламу; 1$тах ~ максимально возможный объём продаж; 50 текущий объём продаж; В затраты на рекламу (рекламный бюджет). Вычислив величину рекламного бюджета В, мы получим данную формулу в следующем виде: д = ^ +к 2 • 50 ^шах к] —80 Например, фирма имеет текущий объём продаж в 50 тысяч долларов ($о= 50) и ставит задачу увеличить оборот в 2 раза, то есть ещё на 50 тысяч долларов |