|
125 N 24 в -пггде В объём рекламного бюджета, N количество фирм-конкурентов, В{ бюджет 1-й фирмы-конкурента. Данный метод позволяет лишь приблизительно определить средние затраты участников рассматриваемого рынка и уравнять свой рекламный бюджет с этой средней величиной. Как правило, применение подобного способа расчёта рекламного бюджета нецелесообразно на рынке, отличном от чистого конкурентного рынка с большим количеством мелких участников, имеющих примерно одинаковую долю рынка. Метод долевого участия в рынке позволяет уйти от этого ограничения. При вычислении величины рекламного бюджета с помощью этого метода используется следующая формула: в = к-^Гв,. 1=1 В отличие от формулы, используемой в предыдущем методе, в данном случае вводится коэффициент к, отражающий долю рынка, которую рассчитывает занять рекламодатель. Таким образом, метод строится на предположении, что при прочих равных условиях доля рынка того или иного участника прямо пропорционально зависит от размера его рекламных затрат. Так как величины рекламных бюджетов конкурирующих фирм представляют собой неизвестную величину, на практике используются экспертные оценки специалистов компании либо маркетинговые исследования, позволяющие более или менее точно оценить затраты конкурентов на рекламу. Расчёт рекламного бюджета исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды, хотя и применяется на практике достаточно часто, однако едва ли является научно обоснованным. Согласно данному методу расходы на рекламу формируются по остаточному принцип}' и не рассматриваются в терминах рентабельности. Тем не менее, рентабельность рекламных за |
104 где В объём рекламного бюджета, количество фирм-конкурентов, В\ бюджет 1-й фирмы-конкурента. Данный метод позволяет лишь приблизительно определить средние затраты участников рассматриваемого рынка и уравнять свой рекламный бюджет с этой средней величиной. Как правило, применение подобного способа расчёта рекламного бюджета нецелесообразно на рынке, отличном от чистого конкурентного рынка с большим количеством мелких участников, имеющих примерно одинаковую долю рынка. Метод долевого участия в рынке позволяет уйти от этого ограничения. При вычислении величины рекламного бюджета с помощью этого метода используется следующая формула: N В = к-^В, ы В отличие от формулы, используемой в предыдущем методе, в данном случае вводится коэффициент к, который отражает долю рынка, которую рассчитывает занять рекламодатель. Таким образом, метод строится на предположении, что при прочих равных условиях доля рынка того или иного участника прямо пропорционально зависит от размера его рекламных затрат. Так как величины рекламных бюджетов конкурирующих фирм представляют собой неизвестную величину, на практике используются экспертные оценки специалистов компании либо маркетинговые исследования, позволяющие более или менее точно оценить затраты конкурентов на рекламу. Расчёт рекламного бюджета исходя из средств, оставшихся после распределения на все остальные нужды, хотя и применяется на практике 105 достаточно часто, однако едва ли является научно обоснованным. Согласно данному методу расходы на рекламу формируются по остаточному принципу и не рассматриваются в терминах рентабельности. Тем не менее, рентабельность рекламных затрат может быть выше или ниже других расходов компании, поэтому рассчитывать их данным способом нецелесообразно. Как уже было сказано выше, после определения величины рекламного бюджета рекламодателю требуется распределить этот бюджет по различным статьям расходов, в качестве которых, как правило, выступают различные рекламоносители. Данный процесс называется медиа-планированием и в современных условиях является, скорее, точной наукой, что и позволяет отнести его к экономическим методам предварительной оценки эффективности рекламы. Как и любая точная наука, медиа-планирование требует точных показателей и коэффициентов. У этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории ТУ АЯМ8 у.1.0" [39]. Одним из основных показателей медиа-планирования является расчет цены за тысячу экспозиций визуальных контактов с зрителем или соз1 рег Йюизапб (СРТ). В терминологии стандарта ТУ АКМ8 у.1.0 показатель СРТ переводится на русский как затраты на тысячу зрителей и определяется как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек. СРТ = — 1000, Е где В бюджет рекламной кампании или часть этого бюджета, Е численность аудитории кампании (число экспозиций за период). |