|
126 грат может быть выше или ниже других расходов кохмпании, поэтому рассчитывать их данным способом нецелесообразно. Как уже было сказано выше, после определения величины рекламного бюджета рекламодателю требуется распределить этот бюджет по различным статьям расходов, в качестве которых, как правило, выступают различные рекламоносители. Данный процесс называется медиапланированием и в современных условиях является, скорее, точной наукой, что и позволяет отнести его к экономическим методам предварительной оценки эффективности рекламы. Как и любая точная наука, медиапланирование требует точных показателей и коэффициентов. У этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке; 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания «Минимальные требования к исследованиям телеаудитории ТУ АКМ8 V. 1.0» [103]. Одним из основных показателей медиапланирования является расчет цены за тысячу экспозиций визуальных контактов с зрителем или соз1 рег 1Ьоизапд (СРТ). В терминологии стандарта ТУ АКМ8 у.1.0 показатель СРТ переводится на русский как затраты на тысячу зрителей и определяется как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек. СРТ = (В/Е)х 1000, где В бюджет рекламной кампании или часть этого бюджета, Е численность аудитории кампании (число экспозиций за период). К примеру, рекламодатель изготовил рекламный щит за 500 денежных единиц (д.е.) и разместил его сроком на 1 месяц, заплатив за аренду ещё 500 д.е. По результатам замеров, в течение месяца щит увидело 10 тысяч человек. Таким образом, СРТ — 100 д.е., то есть ровно в 100 д.е. рекламодателю обошлось внимание каждой тысячи потенциальных клиентов. Однако из прохожих, увидевших рекламный щит, далеко не все относятся к целевой аудитории, которой рекламодатель адресует своё обращение. Таким образом, следующий шаг медиапланирования расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Для этого необходимо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов всех тех, кто может |
105 достаточно часто, однако едва ли является научно обоснованным. Согласно данному методу расходы на рекламу формируются по остаточному принципу и не рассматриваются в терминах рентабельности. Тем не менее, рентабельность рекламных затрат может быть выше или ниже других расходов компании, поэтому рассчитывать их данным способом нецелесообразно. Как уже было сказано выше, после определения величины рекламного бюджета рекламодателю требуется распределить этот бюджет по различным статьям расходов, в качестве которых, как правило, выступают различные рекламоносители. Данный процесс называется медиа-планированием и в современных условиях является, скорее, точной наукой, что и позволяет отнести его к экономическим методам предварительной оценки эффективности рекламы. Как и любая точная наука, медиа-планирование требует точных показателей и коэффициентов. У этих показателей теперь есть стандартизованные названия на русском языке: 25 апреля 1996 г. Россия присоединилась к стандарту Союза европейского телевещания "Минимальные требования к исследованиям телеаудитории ТУ АЯМ8 у.1.0" [39]. Одним из основных показателей медиа-планирования является расчет цены за тысячу экспозиций визуальных контактов с зрителем или соз1 рег Йюизапб (СРТ). В терминологии стандарта ТУ АКМ8 у.1.0 показатель СРТ переводится на русский как затраты на тысячу зрителей и определяется как отношение бюджета рекламной кампании к численности ее аудитории в тысячах человек. СРТ = — 1000, Е где В бюджет рекламной кампании или часть этого бюджета, Е численность аудитории кампании (число экспозиций за период). 106 К примеру, рекламодатель изготовил рекламный щит за $500 и разместил его сроком на 1 месяц, заплатив за аренду ещё $500. По результатам замеров, в течение месяца щит увидело 10 тысяч человек. Таким образом, СРТ = $100, то есть ровно в $100 рекламодателю обошлось внимание каждой тысячи потенциальных клиентов. Однако из прохожих, увидевших рекламный щит, далеко не все относятся к целевой аудитории, которой рекламодатель адресует своё обращение. Таким образом, следующий шаг медиа-планирования расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Для этого необходимо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов всех тех, кто может увидеть данный щит. Иными словами, требуется досконально изучить пассажиропоток в данном месте. Следует отметить, что в России число экспозиций, и уж тем более число экспозиций в целевой аудитории, рассчитать достаточно сложно и зачастую возможно лишь применительно к рекламе в метро, поскольку статистические отделы метрополитенов, как правило, располагают данными о социальнодемографических характеристиках пассажиров, распределении их по уровню дохода, количестве приезжих и т.д. В отдельных городах России (например, в Санкт-Петербурге) проводятся аналогичные исследования по пассажиропотоку и на городских улицах. Несколько иная ситуация складывается применительно к электронным СМИ (радио и телевидению). Для них необходимо рассчитывать два показателя: ТУК рейтинг передачи (либо рейтинг временного интервала в сетке вещания канала) и долю аудитории, которая находится как отношение суммарной аудитории данной программы к общему числу телезрителей всех телеканалов на данный момент времени. ТУК = — ■ 100%, .V |