127 увидеть данный щит. Иными словами, требуется досконально изучить пассажиропоток в данном месте. Следует отметить, что в России число экспозиций, и уж тем более число экспозиций в целевой аудитории, рассчитать достаточно сложно и зачастую возможно лишь применительно к рекламе в метро, поскольку статистические отделы метрополитенов, как правило, располагают данными о социальнодемографических характеристиках пассажиров, распределении их по уровню дохода, количестве приезжих и т.д. В отдельных городах России (например, в Москве, Санкт-Петербурге, Волгограде) проводятся аналогичные исследования по пассажиропоток}' и на городских улицах. Несколько иная ситуация складывается применительно к электронным СМИ (радио и телевидению). Для них необходимо рассчитывать два показателя: ТУК рейтинг передачи (либо рейтинг временного интервала в сетке вещания канала) и долю аудитории, которая находится как отношение суммарной аудитории данной программы к общему числу телезрителей всех телеканалов на данный момент времени. ТУК = (А/>0 х 100 %, где А — аудитория телепередачи, N общее число потенциальных телезрителей. ЗНАКЕ = (А/№) х 100 %, где ЗНАКЕ доля аудитории, А аудитория телепередачи, >Г общее число всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент. Все исходные данные для расчёта этих показателей предоставляются либо самими СМИ, либо рекламными агентствами, либо независимыми исследовательскими компаниями. В качестве примера можно привести следующие данные: согласно исследованиям, на январь 2006 года рейтинг (ТУК) программы «Итоги» канала НТВ составлял 15,34% при доле аудитории канала (ЗНАКЕ) 34,89%, а рейтинг фильма Павла Лунгина, показанного в вечернее время по Первому каналу, был равен 10,54% при доле аудитории 24,27%23. 23 Данные собраны автором из периодических изданий |
106 К примеру, рекламодатель изготовил рекламный щит за $500 и разместил его сроком на 1 месяц, заплатив за аренду ещё $500. По результатам замеров, в течение месяца щит увидело 10 тысяч человек. Таким образом, СРТ = $100, то есть ровно в $100 рекламодателю обошлось внимание каждой тысячи потенциальных клиентов. Однако из прохожих, увидевших рекламный щит, далеко не все относятся к целевой аудитории, которой рекламодатель адресует своё обращение. Таким образом, следующий шаг медиа-планирования расчет по той же формуле не просто числа экспозиций, а именно экспозиций в целевой аудитории. Для этого необходимо располагать данными о социально-демографических характеристиках и уровне доходов пассажиров, водителей, пешеходов всех тех, кто может увидеть данный щит. Иными словами, требуется досконально изучить пассажиропоток в данном месте. Следует отметить, что в России число экспозиций, и уж тем более число экспозиций в целевой аудитории, рассчитать достаточно сложно и зачастую возможно лишь применительно к рекламе в метро, поскольку статистические отделы метрополитенов, как правило, располагают данными о социальнодемографических характеристиках пассажиров, распределении их по уровню дохода, количестве приезжих и т.д. В отдельных городах России (например, в Санкт-Петербурге) проводятся аналогичные исследования по пассажиропотоку и на городских улицах. Несколько иная ситуация складывается применительно к электронным СМИ (радио и телевидению). Для них необходимо рассчитывать два показателя: ТУК рейтинг передачи (либо рейтинг временного интервала в сетке вещания канала) и долю аудитории, которая находится как отношение суммарной аудитории данной программы к общему числу телезрителей всех телеканалов на данный момент времени. ТУК = — ■ 100%, .V 107 где А аудитория телепередачи, N общее число потенциальных телезрителей. ЗНАКЕ = — • 100%,ЛГ где ЗНАКЕ доля аудитории, А аудитория телепередачи, И’ общее число всех телезрителей, смотрящих ТВ в данный момент. Все исходные данные для расчёта этих показателей предоставляются либо самими СМИ, либо рекламными агентствами, либо независимыми исследовательскими компаниями. В качестве примера можно привести следующие данные: согласно исследованиям, на январь 2000 года рейтинг (ТУК) программы «Итоги» канала НТВ составлял 15,34% при доле аудитории канала (ЗНАКЕ) 34,89%, а рейтинг фильма Люка Бессона, показанного в вечернее время по ОРТ, был равен 10,54% при доле аудитории 24,27% [72]. Рейтинг телепередачи служит, как правило, для двух целей: выработки и обоснования рекламных тарифов и формирования программной политики телеканала. С другой стороны, рейтинг является показателем, необходимым рекламодателю для расчёта эффективности планируемой рекламной кампании. С помощью показателя доли аудитории можно лучше спланировать сетку вещания телеканала, определив пики зрительского интереса на телеканалахконкурентах, а также вычислить, на каких каналах и в какое время следует давать рекламу. В общем же случае, рейтинг численность аудитории носителя рекламного сообщения в данное время, отнесенная к общей численности людей, имеющих возможность смотреть телевизор, слушать радио, читающих |